4,935
VIEWS

ถอดกรณีศึกษา “โค้ก” กับการทำแพ็กเกจจิ้งให้เป็นมากกว่าแค่บรรจุภัณฑ์

Nov 20, 2019 R.Somboon

รู้หรือไม่ว่า ?!? ปริมาณการดื่ม “โคคา-โคลา” ของคนทั่วโลก หรือที่คนไทยนิยมเรียกว่า “โค้ก” ในปัจจุบันอยู่ที่ 1.9 พันล้านแก้วต่อวัน ! และในทุกปีที่บริษัทวิจัยระดับโลกค่ายต่างๆ จัดทำผลสำรวจมูลค่าแบรนด์ จะพบว่าแบรนด์โคคา-โคลา ติด 1 ใน 10 สุดยอดแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดเสมอ…

ความสำเร็จดังกล่าวของ “โค้ก” นอกจากการมีแบรนด์ นวัตกรรม การตลาดที่สามารถส่งต่อความแรงจากระดับโลกสู่แต่ละประเทศ และระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง ซึ่งถือเป็นหัวใจหลักของการดำเนินธุรกิจเครื่องดื่มอัดลม อีกส่วนหนึ่งที่สำคัญไม่น้อยไปกว่ากันก็คือ “Packaging”  

 

 

นั่นเพราะ Packaging น้ำอัดลมทำหน้าที่หลักอยู่ 3 ประการคือ 

1. การมี Packaging หลากหลายรูปแบบ ขนาด และราคา ไม่ว่าจะเป็นขวดแก้ว ขวด PET และกระป๋อง ย่อมเพิ่มโอกาสในการดื่มให้กับผู้บริโภคได้มากขึ้น เนื่องจากแต่ละบรรจุภัณฑ์ถูกกระจายไปยังช่องทางการขายที่แตกต่างและเหมาะสมสำหรับบรรจุภัณฑ์นั้นๆ เพื่อให้สอดรับกับการดื่มในโอกาสต่างๆ ของผู้บริโภค

2. Packaging ยังมีบทบาทในการเป็น Silent Salesman ที่สื่อสารด้านแบรนด์ การตลาด และนวัตกรรมของ

สินค้า

3. พัฒนาการบรรจุภัณฑ์น้ำอัดลมมูลค่ากว่า 5 หมื่นล้านบาทในเมืองไทย ขณะนี้ถึงจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อรูปแบบไม่คืนขวด อย่างขวด PET กระป๋อง รวมถึงขวดแก้วแบบวันเวย์ มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 75% โดยเฉพาะขวด PET มีการขยาย ตัวต่อเนื่อง เนื่องจากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเปลี่ยนไป แสวงหาความสะดวกสบายมากขึ้น ทำให้ Packaging ขวด PET ตอบโจทย์ความสะดวกได้เป็นอย่างดี เพราะพกพาไปไหนมาไหนได้ ในขณะที่แนวโน้มขวดแก้วแบบคืนขวด ลดลงไปอยู่ที่ 25%

ตรงกันข้ามกับในอดีตที่ผ่านมา ขวดแก้วแบบคืนขวดเป็นตลาดใหญ่ของน้ำอัดลมในไทย ด้วยสัดส่วน 70% เพราะช่องทางการขายหลักอยู่ที่ร้านโชวห่วย และร้านอาหาร ในขณะที่แบบไม่คืนขวด มีเพียง 30%

 

ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้ “โค้ก” พัฒนา Packaging ให้มีหลากหลายรูปแบบ ขนาด และราคา เพื่อรองรับทั้งการบริโภคแบบ Single Serve หรือการบริโภคคนเดียว กับแบบ Multi-serve หรือการบริโภคกันหลายคน

อย่างในประเทศไทย บรรจุภัณฑ์โค้ก มีตั้งแต่รูปแบบกระป๋องขนาด 240 มล. ขนาด 325 มล. รูปแบบขวดแก้วขนาด 6.5 ออนซ์ 10 ออนซ์ และ 15 ออนซ์ หรือโค้กพี่บิ๊ก และ 1 ลิตร  รูปแบบขวด PET เช่น ขนาด 450 มล. 500 มล.  590 มล. 1.25 ลิตร และ 1.5 ลิตร

ไม่เพียงเท่านั้น มุมมองต่อตัวแพ็กเกจจิ้งของโค้ก ได้สร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับตลาดได้ไม่น้อย เพราะแพ็กเกจจิ้งของโค้ก ไม่ได้เป็นแค่ตัวที่เข้ามาช่วยห่อหุ้มสินค้าที่อยู่ข้างในเท่านั้น แต่มันยังกลายร่างเป็นเครื่องมือทางการ ตลาดชั้นดี โดยเฉพาะกับการเป็นมีเดียที่เข้ามาช่วยเอนเกจลูกค้าให้เกิดความผูกพันกับแบรนด์จนก้าวข้ามสู่การเป็นแบรนด์เลิฟของพวกเขา

กลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ที่โค้กใช้มาใช้ก่อนหน้านี้ในช่วง 7 – 8 ปีที่ผ่านมา จะเป็นเรื่องของการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค โดยแนวคิดในเรื่องนี้เกิดขึ้น และถูกนำมาใช้ตั้งแต่ปี 2554 ซึ่งเป็นช่วงที่ผู้บริโภคทั่วโลกมีความวิตกกังวลในหลายๆ เรื่อง ทั้งเรื่องของวิกฤตเศรษฐกิจ ภัยธรรมชาติ และการก่อการร้าย จึงไม่มีอะไรดีไปกว่าการเข้าไปเป็นกำลังใจให้กับพวกเขาเพื่อผลักดันให้แบรนด์โค้กเข้าไปยืนเคียงข้างผู้บริโภค

ก่อนหน้านั้น โค้กใช้สโลแกน Open Happiness - เปิดโค้กซ่า เปิดความสุข เป็นแนวคิดหลักในการสื่อสารแบรนด์ โดยมีแคมเปญออกมาหลากหลายแคมเปญในรูปแบบของการเปิดความสุข หรือส่งมอบความสุขให้กับผู้บริโภคในทั่วโลก สิ่งหนึ่งที่โค้กหยิบมาใช้ก็คือ การกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อในโลกออนไลน์ เพื่อสร้างเป็นกระแสให้ถูกพูดถึงแบบ “ทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์”

แน่นอนว่า ย่อมจะมีกลยุทธ์ที่เข้ามาเล่นกับตัวแพ็กเกจจิ้ง และที่ฮือฮาที่สุดก็คือ การทำแคมเปญ “Share a Coke” ที่โค้กทำในหลายประเทศทั่วโลก โดยจะมีการพิมพ์ชื่อยอดนิยมของคนไทยไว้ที่ข้างแพ็กเกจจิ้ง เพื่อส่งต่อให้คนที่คุณรัก

แคมเปญ Share a Coke เริ่มต้นที่ประเทศออสเตรเลียในปี 2554 เป็นประเทศแรก ด้วยการพิมพ์ชื่อคนออสเตรเลียที่นิยมนำมาตั้งชื่อมากที่สุด 150 ชื่อ ตัวอย่างชื่อ เช่น Luck, Kate, Matt, Rebecca, Joel, Vanessa, Anna ฯลฯ โดยครีเอทีฟเจ้าของไอเดียนี้ก็คือ โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ที่คิดแคมเปญนี้เพื่อต้องการให้ผู้บริโภครู้สึกสนุกในการหาชื่อคนรู้จัก และรู้สึกสนุกที่ได้เอาขวดโค้กที่มีชื่อนั้นไปแชร์กัน ผลที่ตามมา พบว่าโค้กประสพผลสำเร็จ เพราะบางคนก็เจอชื่อตัวเอง หรือชื่อเพื่อน ทำให้เกิดการบอกแชร์ต่อ ส่งผลให้ยอดเฟสบุ๊คแฟนเพจในออสเตรเลียโตขึ้น 39% การ Talk about this เป็นลำดับที่ 23 ของโลก และมีการแชร์กระป๋องโค้กถึง 76,000 ครั้ง!

กลยุทธ์ในรูปแบบดังกล่าวได้กลายเป็นกระแส “ไวรัล” เกิดการแชร์ในโลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว โดยมีการทำแฮชแท็ก #coke #shareacketh ในเฟสบุ๊ค และ Instagram มีทั้งคนไทยและคนต่างประเทศ ต่างแชร์ชื่อตนเองหรือคนรู้จัก ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างสูง เพราะโค้กสามารถทำให้แพ็กเกจจิ้งกลายมาเป็นฟรีมีเดียที่ถูกแชร์ไปอย่างมากมายในหมู่คนบนโลกออนไลน์

สิ่งที่ตามมาก็คือ โค้กไม่เพียงแต่ได้ในเรื่องของเอนเกจเม้นต์กับแฟนๆ ของโค้กเพิ่มขึ้นจำนวนมากเท่านั้น แต่ยังสามารถเข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภคได้ เพราะการเปิดให้แบรนด์โค้กสามารถเข้าไปในพื้นที่ส่วนตัวบนสื่อสังคมออนไลน์ของพวกเขาได้นั้น นั่นหมายถึงการเปิดกว้างรับเอาแบรนด์โค้กเข้าไปเป็น 1 ในแบรนด์ขวัญใจของพวกเขา

ถือเป็นอีกลูกเล่นทางการตลาดที่เข้ามาทำให้ตัวแพ็กเกจจิ้ง เป็นมากกว่าตัวที่ห่อหุ้มเนื้อในของสินค้า....

 

เส้นทางกว่าจะมาเป็น

“โค้กขวดแก้ว”

♦ ปี 2442 – 2445 โคคา-โคลา ออกบรรจุภัณฑ์ ที่เรียกว่า “Hutchinson Bottle” เป็นขวดแก้วที่มีโลหะปิดด้านบน สามารถเปิดขวดได้โดยการกดฝาลง เป็นขวดรูปแบบแรกที่โค้กนำมาใช้

 ปี 2443 – 2459 ได้แนะนำขวด “Straight-sided Bottle” เป็นขวดรูปทรงตรงสีเหลืองอำพัน และขวดใสปั๊มโลโก้นูน ถูกใช้อย่างแพร่หลายในสหรัฐ ซึ่งในช่วงเวลานั้นบริษัทเครื่องดื่มจำนวนมากนิยมใช้ขวดรูปทรงนี้ และมีผู้ลอกเลียน แบบ โดยการนำโลโก้ของโค้กไปใช้ในรูปแบบต่างๆ กัน

♦ ปี 2458 สมาคมผู้ผลิตขวดโค้กได้ตั้งโจทย์ให้กับโรงงานผลิตขวดแก้วจำนวน 8 โรงงาน ให้สร้างสรรค์ขวดโค้กแบบใหม่ที่มีความโดดเด่นและเป็นที่จดจำได้ แม้อยู่ในความมืด หรือแตกเป็นชิ้นเล็กๆ อยู่บนพื้นก็ตาม ซึ่งทีมสร้างสรรค์ของ “The Root Glass Company” ความเข้าใจผิดว่า “เมล็ดโกโก้” คือส่วนผสมในสูตรลับของโค้ก จึงนำเอาภาพฝักโกโก้จากสารานุกรมอังกฤษ มาเป็นแรงบันดาลใจในการออกแบบขวดโค้ก ที่ถือได้ว่าเป็น “ต้นแบบ” ของโค้กขวดแก้วในทุกวันนี้ ที่มีเอกลักษณ์อยู่ที่รูปทรงโค้งเว้า (Contour Shape)

♦ ปี 2502 โคคา-โคลา เข้าสู่ประเทศไทยครั้งแรก โดยบรรจุภัณฑ์แรกที่แนะนำสู่ตลาด คือ โค้กขวดแก้ว ขนาด 6.5 ออนซ์ ขายในราคา 1 บาท

♦ ปี 2546 โคคา-โคลา ประเทศไทย แนะนำ “โค้ก พี่บิ๊ก” ขวดแก้ว ขนาด 15 ออนซ์ เพื่อนำเสนอความคุ้มค่า คุ้มราคาให้กับผู้บริโภค

♦ ปี 2555 โคคา-โคลา ประเทศไทย แนะนำการดื่มโค้กขวดแก้ว แบบ “Perfect Serve” เพื่อให้ได้รสชาติที่ดีที่สุด

♦ ปี 2558 โคคา-โคลา ทั่วโลก เฉลิมฉลองครบรอบ 100 ปี โค้กขวดแก้ว 

Case Study

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.

saf bor bulaşık deterjanı kekreyemiş tozu prox hap eco slim micro touch solo mavi serum mumiyo macunu şahmerdan gold keto tabs esila fantastik dörtlü yaz çayı orviax kaçkar ayısı balı macunu Watch HD Free Porn Watch Free HD XNXX Porn