เคยสงสัยกันบ้างไหมว่า ทำไมยักษ์ค้าปลีกของเมืองไทยอย่างเซ็นทรัล รีเทลที่มีรายได้รวมจากธุรกิจค้าปลีกมากกว่า 240,297 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา ถึงขยับตัวแบบค่อยเป็นค่อยไปในตลาดค้าปลีกออนไลน์

ทั้งๆ ที่ความสามารถและทุนทรัพย์ของกลุ่มเซ็นทรัลสามารถที่จะเลือกซื้อกิจการบริษัทค้าปลีกออนไลน์ได้อย่างสบายๆ แต่กลุ่มเซ็นทรัลก็เลือกที่จะโตบนเส้นทางค้าปลีกออนไลน์แบบ Organic Growth แม้จะรู้ดีว่าเทรนด์ค้าปลีกของโลกกำลังเดินไปสู่เส้นทางออนไลน์

นิโคโล กาลันเต้ กรรมการผู้จัดการใหญ่ เซ็นทรัล รีเทล หัวเรือใหญ่ที่เข้ามารับผิดชอบในภารกิจ “ลบรอยต่อ” ระหว่างค้าปลีกดั้งเดิมกับค้าปลีกออนไลน์ตั้งแต่ปี 2016 เล่าให้ฟังว่า ทุกคนรู้ดีว่าคนไทยติดมือถือ ทุกวันนี้คนไทยใช้เวลากับอินเตอร์เน็ตประมาณวันละ 9 ชั่วโมง สูงเป็นอันดับ 3 ของโลก เป็นรองก็เพียงฟิลิปปินส์และบราซิลเท่านั้น แต่ในทางกลับกันคนไทยก็ใช้เวลาใน Shopping Mall มากเช่นกัน

จุดนี้เองที่ทำให้เซ็นทรัล รีเทลมองว่าคือโอกาสที่ดีในการทำ Omni Channel

Upskill & Reskill

นิโคโล มองว่าการทำ Omni Channel ของเซ็นทรัล รีเทลนั้นยากกว่าคู่แข่งรายอื่นๆ เพราะธุรกิจค้าปลีกของเซ็นทรัลมีขนาดใหญ่มาก

“ความยากของเซ็นทรัลมี 2 ปัจจัย คือ 1. เรื่องของเทคโนโลยีที่จะเลือกใช้ เนื่องจากธุรกิจของเซ็นทรัล รีเทลมีขนาดใหญ่ มีความหลากหลายทางธุรกิจจึงจำเป็นต้องเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสม 2. เรื่องของการเทรนพนักงานเก่าให้เข้าใจและพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงการขายไปสู่ Omni Channel”

มองให้ลึกลงไปกว่านั้น ในความคิดของ นิโคโล  เขารู้ดีว่าการทำ Omni Channel ไม่ใช่แค่หาซื้อเทคโนโลยีสมัยใหม่มาผูกติดกับของเก่า หากแต่ความยากจะอยู่ที่การ Upskill และ Reskill พนักงานในเครือที่มีมากกว่า 50,000 คน ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในฝั่งค้าปลีกดั้งเดิมให้มีความพร้อมกว่าที่เป็นอยู่

“ถ้าพนักงานเข้าใจ และทำได้ จะไม่มีค่าใช้จ่ายอะไรเพิ่มขึ้นมาก ตรงนี้จะกลายเป็นจุดแข็งทันที เพราะ E-Commerce, E-Marketplace ไม่มี Human Touch”

ข้อมูลล่าสุดของเซ็นทรัล รีเทล พบว่ายอดขายครึ่งปีแรกของปี 2562 ที่ได้รับผ่านช่องทาง Omni Channel มีตัวเลขอยู่ที่ 2.6% ของยอดขายทั้งหมด ซึ่งดูแล้วอาจจะเป็นตัวเลขที่น้อย เมื่อเทียบกับยอดขายโดยรวม แต่นิโคโล กาลันเต้ ไม่ได้มองแบบนั้น

“เซ็นทรัล รีเทลไม่สนใจว่าจะมาทางจากไหน แต่สนใจว่าตัวเลขจะทำให้มีมาร์เก็ตแชร์มากขึ้นเท่าไหร่ เรามีตัวเลขประมาณการว่าน่าจะเพิ่มเป็น 10% ใน 2 ปี จริงๆ ตัวเลขสัดส่วนการขายตรงนี้เราสามารถเพิ่มได้เลย ด้วยการลงทุน แต่ถ้าตัวเลขด้านหนึ่งเพิ่มขึ้นมาแต่ส่วนหนึ่งลดไปก็ไม่มีประโยชน์ เพราะเท่ากับว่าเรากินกันเอง ดังนั้นเป้าหมายของการทำ Omni Channel ครั้งนี้คือ การช่วงชิงยอดขายมาจากคู่แข่งขันมากกว่า”

New Central New Retail

เป้าหมายสำคัญของการพัฒนากลยุทธ์ Omni Channel ของเซ็นทรัล รีเทลครั้งนี้ นิโคโล อธิบายว่าต้องเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่สะดวกและไร้รอยต่อ

ดังนั้นอีกหนึ่งความท้าทายในการขับเคลื่อนครั้งนี้จึงอยู่ที่การนำฐานข้อมูลสมาชิกกว่า 26 ล้านคนทั่วโลกมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดอย่างไร ซึ่งแน่นอนว่าจะต้องมีเรื่องของ Big Data เข้ามาเกี่ยวข้อง

“เราได้พัฒนาระบบจัดการฐานข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์ข้อมูลแบบ Big Data Analysis เพื่อเพิ่มความสามารถในการรองรับปริมาณข้อมูลที่เพิ่มขึ้น อีกทั้ง Machine Learning ยังถูกนำมาใช้เพื่อคาดการณ์และตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าในหลากหลายด้าน ขณะเดียวกันก็มีการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเทคโนโลยีขั้นสูงอื่นๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพด้วย เช่น นำเทคโนโลยี  Big Data มาใช้เพื่อกำหนดการนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน การใช้ข้อมูลทางชีวภาพในการแสดงตน (Biometrics) การใช้ AI ระบบสั่งซื้อสินค้าทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-Ordering) และระบบจัดเก็บสินค้าอัตโนมัติ (ASRS) เป็นต้น”

การวิเคราะห์ข้อมูล Big Data และ Machine Learning เข้ามาจัดการข้อมูลสมาชิก The 1 ของกลุ่มเซ็นทรัลที่ประกอบด้วยสมาชิกทั้งไทยและต่างประเทศที่ลงทะเบียนอยู่ที่ 15.5 ล้านคน รวมทั้ง Big Xu Card และ Nguyen Kim Card ในเวียดนามซึ่งมีลูกค้าที่ลงทะเบียนเกือบ 10 ล้านคน ตลอดจนบัตร Rinascente Card ในอิตาลี ซึ่งมีลูกค้าที่ลงทะเบียน 1.9 ล้านราย ในครั้งนี้ จะทำให้เซ็นทรัล รีเทลสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเพื่อสร้างประสบการณ์แบบ Omni Channel ที่มีประสิทธิภาพขึ้น

Customer Centric

นิโคโล ย้ำว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้สิ่งแรกที่ต้องทำคอ  เข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า แล้วะจึงนำเอาข้อมูลมาปรับปรุงการให้บริการใหม่เพื่อส่งมอบสิ่งที่เรียกว่า Digital Experience ไปยังผู้บริโภคยุคใหม่ที่มีพฤติกรรมการซื้อของที่เปลี่ยนแปลงไป

กรรมการผู้จัดการใหญ่ เซ็นทรัล รีเทล มองว่า ค้าปลีกดั้งเดิมหรือ Brick and Mortar และค้าปลีกออนไลน์ ต่างก็มีจุดอ่อนจุดแข็งที่แตกต่างกันออกไป ดังนั้นการทำ Omni Channel ก็เปรียบเสมือนการลบข้อจำกัดและเพิ่มจุดแข็งในแต่ละช่องทางในตลาดค้าปลีกนั่นเอง

จุดอ่อนของค้าปลีกดั้งเดิมในสายตาของนิโคโลนั้นมี 5 ประการคือ

      1. ขนาดของสาขาที่มีพื้นที่ขายเล็ก และใหญ่ไม่เท่ากัน มีปริมาณสินค้าไม่เท่ากัน

      2. ระยะทางการเดินทางไปห้างใกล้ ไกลไม่เท่ากัน

      3. มีข้อจำกัดในเรื่องเวลาเปิด-ปิดการให้บริการ ซึ่งผู้บริโภคในปัจจุบันว่างไม่ตรงกัน

      4. อาจเกิดปัญหาสินค้าหมด หรือสินค้าจำนวนมีไม่ครบเท่าค้าปลีกออนไลน์

      5. ในช่วงเวลาที่ลูกค้าเยอะจะต้องรอการให้บริการ

ส่วนจุดอ่อนของค้าปลีกออนไลน์ในสายตาของนิโคโล นั้นมี 5 ประการ คือ

      1. ลูกค้าไม่สามารถสัมผัสสินค้าตัวจริงได้ ซึ่งเป็นข้อจำกัดในการเลือกซื้อ กรณีที่ต้องซื้ออาหารสด

      2. ทดลองสินค้าไม่ได้ ในตลาดแฟชั่น ของใช้ส่วนตัวหรือเครื่องสำอาง

      3. ไม่มีมนุษย์สัมพันธ์ ไม่สามารถให้คำปรึกษา เพราะบางครั้งลูกค้าก็ต้องการคำปรึกษาแบบเห็นหน้า

      4. บริการหลังการขายที่น้อยกว่า เพราะส่วนใหญ่จะใช้ระบบคอลเซ็นเตอร์ ไม่เจอพนักงาน

      5. หลังการชำระเงินจะต้องรอการจัดส่งสินค้า

เมื่อรู้จุดอ่อนจุดแข็งแล้ว หน้าที่ของเซ็นทรัล รีเทล ก็คือ เอาจุดแข็งของแต่ละข้างมาใส่ในอีกข้าง เพื่อลบจุดอ่อน ซึ่งนี่คือ หัวใจในการทำ Omni Channel ในตลาดค้าปลีกยุคใหม่

4 Key Success Factors

ต้องยอมรับว่าภาพรวมของค้าปลีกไทยในตอนนี้ ยังค่อนข้างจะแบ่งเป็น 2 ข้างอยู่ มีน้อยรายที่สามารถเชื่อมต่อได้อย่างไร้รอยต่อแม้กระทั่งกลุ่มเซ็นทรัลเองก็ตาม

สิ่งที่เซ็นทรัล รีเทลพยายามมาตลอดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานี้ก็คือ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทั้ง 2 ช่องทางให้ดีที่สุด ผ่าน Customer Benefits 4 ด้านคือ

1. Targeted and Personalized Offer

ที่ผ่านมาเซ็นทรัล รีเทลพยายามนำเอาระบบ Big Data เข้ามาใช้เพื่อให้ลูกค้าได้สินค้าที่ตรงใจ ตัวอย่างเช่น การใช้ฐานข้อมูลของลูกค้า The 1 มาวิเคราะห์แล้วส่งรายการสินค้าใหม่ๆ ที่ตรงกับความต้องการไปยังกลุ่มเป้าหมายแบบ Personalized  

2.  Wherever the customer is

การพัฒนาการให้บริการเพื่อเพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้า อาทิ โปรแกรม Central Chat & Shop ผ่านไลน์สามารถให้คำปรึกษาได้แบบตัวต่อตัว สามารถรับออร์เดอร์ และสามารถชำระเงินผ่านทางช่องทางอื่นๆได้ ซึ่งเปิดตัวไปแล้ว

หรือจะเป็นการพัฒนาช่องทางการขายออนไลน์ตามแคททากอรี่ของสินค้า ซึ่งปัจจุบันเซ็นทรัล รีเทลมี 5 ช่องทางหลัก คือ ท็อปส์, โรบินสัน, เซ็นทรัล, ซูเปอร์สปอร์ต, เพาเวอร์บาย และ NGUYENKIM ในประเทศเวียดนาม (เครื่องใช้ไฟฟ้า) ส่วนกับช่องทางการขายสินค้าออนไลน์ของแบรนด์ในเครือ CMG ก็มีอาทิ Dyson, Three, The Body Shop

3. Larger Available Choice

การเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าสำหรับช่องทางค้าปลีกดั้งเดิมในส่วนของสาขาที่มีพื้นที่น้อยไม่สามารถจัดเรียงสินค้าได้ครบ ด้วยการนำเอาแท็บเลตมาให้ลูกค้าเลือกสินค้าเพิ่มเติม โดยสามารถตรวจสอบสต๊อกได้แบบเรียลไทม์ และสามารถ E Ordering ได้ทันที ซึ่งเป็นการประหยัดพื้นที่ของสโตร์ ลดค่าใช้จ่าย และเพิ่มความสะดวกเพราะลูกค้าสามารถเลือกให้ส่งถึงบ้านหรือมารับสินค้าในวันรุ่งขึ้นได้ ซึ่งมีการเปิดตัวไปแล้วในร้านเพาเวอร์บายทุกสาขา และกำลังจะเริ่มให้บริการในห้างเซ็นทรัลในเดือนหน้านี้

นอกจากนี้แล้ว เซ็นทรัล รีเทลยังมีการทดลองเริ่มให้บริการการขายผ่าน E Marketplace ที่เปิดโอกาสให้ซัพพลายเออร์เอาสินค้ามาขายเอง และคาดว่าจะเปิดให้บริการ E Marketplace อย่างเป็นทางการในเร็วๆ นี้ โดยปัจจุบันนี้มีสินค้าที่วางจำหน่ายอยู่ใน E Marketplace แล้วประมาณ 100,000 SKU และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 200,000 SKU ภายในสิ้นปีนี้

4. Widest Range of Delivery Options

การเพิ่มทางเลือกในการจัดส่งสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์แล้วมารับสินค้าเองที่ร้าน หรือให้จัดส่งถึงบ้าน หรือมาซื้อสินค้าที่ห้างแต่ให้จัดส่งสินค้าก็ทำได้

“ร้านเพาเวอร์บาย ปัจจุบันนี้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าออนไลน์ สามารถเลือกได้ว่าจะให้จัดส่ง หรือว่ารับสินค้าที่สาขาใกล้บ้านใน 2 ชั่วโมง เป็นครั้งแรกในเมืองไทย เป็นการเพิ่มออปชั่นให้ลูกค้าจะได้ไม่ต้องรอการจัดส่งสินค้า เรามีแผนที่จะพัฒนาให้เร็วขึ้นจาก 2 เป็น 1 ชั่วโมง และภายใน 30 นาทีในอนาคต หรืออีกตัวอย่างคือ ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านท็อปส์ หรือผ่าน Chat & Shop และให้จัดส่งผ่าน Grab ซึ่งจะสามารถจัดส่งสินค้าให้เร็วมากขึ้น”

สำหรับลูกค้าที่ยังนิยมไปดูสินค้าด้วยตัวเองก่อนตัดสินใจซื้อ แต่กลัวว่าไปที่สาขาแล้วจะไม่มีของให้ดู ก็สามารถใช้บริการ Reserve & Collect by Central แก้ปัญหาเห็นสินค้าแต่พอไปร้านแล้วของหมด โดยสามารถจองสินค้าได้ สามารถเลือกจ่ายเงินก่อน หรือว่าจ่ายทีหลังได้ ถ้าซื้อผ่าน Central Chat & Shop ทางร้านจะกันสินค้าไว้ให้ 3 วัน ในสินค้าแฟชั่น

Customer Lifetime Value

เป้าหมายสูงสุดของเซ็นทรัล รีเทลในการทำ Omni Channel นั้นอยู่ที่การเพิ่ม Customer Lifetime Value มากกว่าเพิ่ม Brand Loyalty กล่าวคือ เน้นเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าที่เข้ามาซื้อของทั้งในส่วนของร้านค้า และออนไลน์ ซึ่งจากความพยายามอย่างต่อเนื่องก็พบว่าตัวเลขการขายของเซ็นทรัล รีเทลทั้ง 2 ฝั่งมีการเติบโตขึ้นอย่างมีนัยะ

ตัวอย่าง เช่น ห้างเซ็นทรัล ยอดขายของปี 2562 ครึ่งปีแรก ลูกค้าซื้อจากหน้าร้านเฉลี่ยอยู่ที่ 23,200 บาท สูงกว่าปีก่อนที่มีตัวเลขอยู่ที่ 22,100 บาท ที่สำคัญคือ สามารถเพิ่มตัวเลขการซื้อของออนไลน์ได้อีก 5,400 บาท ซึ่งเท่ากับว่าเซ็นทรัลสามารถทำยอดขายผ่าน Omni Channel เพิ่มขึ้นถึง 29.4%

ส่วนท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ก็เพิ่มตัวเลขการขายหน้าร้านเฉลี่ยจาก 9,400 บาทเป็น 10,200 บาท โดยมีตัวเลขการซื้อผ่านออนไลน์ครั้งแรกถึง 4,200 บาท หรือเป็น Omni Channel ที่เติบโตถึง 52.6%

จากข้อมูลของ เซ็นทรัล รีเทล ยอดขายครึ่งปีแรกของปี 2562 ที่ได้รับผ่านช่องทาง Omni Channel อยู่ที่ 2.6% ของยอดขายทั้งหมด ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการเติบโตของทุกกลุ่มธุรกิจค้าปลีกในเครือเซ็นทรัล รีเทล นอกจากนี้ Omni Channel ยังช่วยกระตุ้นให้ยอดขายจากการสั่งซื้อทางออนไลน์ในกลุ่มแฟชั่น กลุ่มฮาร์ดไลน์ และกลุ่มฟู้ด ของ เซ็นทรัล รีเทล เติบโตขึ้นทุกปี

โดยในปี 2561 เพิ่มขึ้น 72%, 75% และ 31% สำหรับกลุ่มธุรกิจทั้ง 3 ตามลำดับ และในครึ่งปีแรกของปี 2562 (ข้อมูล ณ วันที่ 30 มิถุนายน 2562) ยอดขายจากการสั่งซื้อทางออนไลน์เพิ่มขึ้น 104%, 50% และ 26% ตามลำดับ

ที่สำคัญคือ การเติบโตครั้งนี้เป็นไปในลักษณะที่เรียกว่า Synergistic หรือทำงานร่วมกัน ไม่ใช่ Cannibalization ที่มากินส่วนแบ่งกันเอง