3,638
VIEWS

ช้าง - สิงห์ สื่อสารแบรนด์อย่างไร เมื่อมีข้อห้ามในการโฆษณาเบียร์

Jul 19, 2019 R.Somboon

หากย้อนดูเส้นทางของการทำตลาดสินค้าประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของบ้านเราแล้ว จะพบว่า การทำตลาดสินค้าในกลุ่มนี้ค่อนข้างท้าทายความสามารถของนักการตลาด หรือนักสร้างแบรนด์ทั้งหลาย เพราะนอกจากข้อห้ามในเรื่องของการโฆษณาแล้ว ยังมีข้อห้ามอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการเชื้อเชิญให้เกิดการทดลองสินค้า การทำโปรโมชั่น และอื่นๆ อีกมากมาย

โดยเฉพาะกับเรื่องของการห้ามโฆษณาขายสินค้าที่มีการเพิ่มข้อจำกัดมากมาย ไล่ตั้งแต่การห้ามโฆษณาทางทีวีก่อน 4 ทุ่ม รวมถึงการให้ทำโฆษณาได้แต่เฉพาะเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสังคม เป็นต้น อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ จึงอยากย้อนเส้นทางให้ดูว่าเบียร์ 2 แบรนด์อย่างสิงห์ และช้าง มีวิธีการทำในเรื่องนี้อย่างไร

 

จากแค่แตกโปรดักต์

สู่การทำเรื่องของแบรนด์คอนเซ็ปต์  

ว่ากันว่า เรื่องของการสร้างแบรนด์อะแวร์เนส ถือเป็นหัวใจสำคัญส่วนหนึ่งของการทำตลาด เพราะส่วนหนึ่งที่จะซื้อไม่ซื้อ อยู่ที่การจดจำแบรนด์ได้หรือไม่ เมื่อมีข้อห้ามในการทำโฆษณา ผู้เล่นทั้ง 2 ราย จึงต้องมีความพยายามในการหาทางออกเพื่อที่จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเองเพื่อฝังแบรนด์เข้าไปในการรับรู้ในสมองของพวกเขาให้ได้

หากย้อนไปในอดีตเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว ในช่วงที่เบียร์สิงห์ยังคงครองความยิ่งใหญ่ในตลาดเบียร์ของบ้านเรา สิงห์จะมีการตอกย้ำแบรนด์ด้วยการหันไปโฆษณากับสินค้าที่อยู่ภายใต้อัมเบรลล่าเดียวกันอย่างโซดาสิงห์ เพื่อรีมายด์คำว่าสิงห์ไม่ให้ตกหล่นไปจากความจำของผู้บริโภค

เมื่อเวลาล่วงเลยมาในช่วงที่คู่ต่อกรของตลาดเบียร์ในบ้านเราเปลี่ยนมาเป็นเบียร์ลีโอ และช้างมีการเลือกใช้รูปแบบการโฆษณาผ่านทีวีด้วยการเปลี่ยนจากคำว่าเบียร์ เป็น “เครื่องดื่มตราช้าง” แทน ก่อนที่จะมีการพัฒนารูปแบบด้วยการปรับแบรนด์พอร์ตโฟลิโอ ให้ออกมาภายใต้คอนเซ็ปต์เดียวกัน หลังจากมีการ Revamp Brand ไปเมื่อ 3 – 4 ปีที่ผ่านมา

 

เบียร์ช้างมีการปรับลุคให้ดูหนุ่มและเป็นคนรุ่นใหม่มากขึ้น โดยมีแนวคิดอยู่ที่การเป็นตัวช่วยเติมเต็มคำว่าเพื่อนซึ่งแนวคิดดังกล่าวไม่เพียงแต่ถูกนำมาใช้ในการสื่อสารกับเบียร์ช้างเท่านั้น แต่ยังใช้เป็นแกนหลักในการสื่อสารกับเครื่องดื่มในพอร์ตของช้าง

ในการนี้ ช้างมีการออกเครื่องดื่มตัวใหม่คือน้ำแร่ช้างเข้ามาเสริมพอร์ต ซึ่งนัยสำคัญจะเป็นตัวช่วยเติมภาพของความเป็นพรีเมียมให้กับแบรนด์ ก่อนที่จะค่อยๆ เฟดน้ำดื่มช้างออกไป เนื่องจากน้ำดื่มอีกแบรนด์ของค่ายไทยเบฟอย่างคริสตัลแรงขึ้นมาจนสามารถไล่บี้น้ำดื่มสิงห์

สิ่งที่น่าสนใจในการเพิ่มน้ำแร่ช้างเข้าไปในพอร์ตก็คือ ช้างมีการคุม Identity ของแบรนด์ไว้ได้อย่างเหนียวแน่น โดยเฉพาะกับการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งที่ดูมีความเป็นพรีเมียม หรือการเลือกใช้ “สีเขียว” ที่สามารถสะท้อนกลับมาสู่เบียร์ช้างได้เป็นอย่างดี

ขณะที่การโฆษณาภายใต้เครื่องดื่มตราช้างนั้น ก็มีการทำออกมาภายใต้คอนเซ็ปต์เดียวกัน โดยมีการยิงแคมเปญโฆษณาออกมาอย่างต่อเนื่อง ไล่ตั้งแต่ “เติมเต็มคำว่าเพื่อน” จนถึงแคมเปญล่าสุด”  ที่ช้างมีการใช้พลังของ Social Network ในการไดรฟ์แคมเปญ ผสานกับสื่อออฟไลน์ รวมถึงแนวความคิดในการรันแคมเปญที่คิดออกมาได้ตรงกับอินไซต์ผู้บริโภคสายโซเชียล ที่ชอบการมีส่วนร่วม แสดงความคิดเห็นบนโลกสังคมออนไลน์ นอกเหนือจากการโฆษณาในสื่อออฟไลน์แบบปกติทั่วไป

 

ย้อนมาที่ค่ายสิงห์ การออกโซดาลีโอในช่วงที่ผ่านมา คือคำตอบที่น่าสนใจ เพราะไม่เพียงแค่เป็นตัวชนโซดาตัวใหม่ของค่ายช้าง คือ ร็อค เมาเท็นเท่านั้น แต่ยังเข้ามาช่วยเสริมในเรื่องของพอร์ตโฟลิโอของเครื่องดื่มลีโอได้เป็นอย่างดี ทำให้การโฆษณาภายใต้คอนเซ็ปต์ “รวมกันมันส์กว่า” ที่ยิงออกมา สามารถช่วยสะท้อนไปสู่ลีโอได้เป็นอย่างดี เป็นการช่วยเติมเต็มในยุคที่ลีโอกลายเป็นแบรนด์หลักของค่ายสิงห์ได้อย่างลงตัว

เป็นอีกทางออกในยุคที่มีข้อห้ามในเรื่องของการโฆษณาสินค้าประเภทเบียร์ในบ้านเรา.....

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.