เนสกาแฟชูกลยุทธ์ 360 องศา ดันแบรนด์เข้าถึงทุกความต้องการของคอกาแฟ

Jul 17, 2019 R.Somboon

หากมองเข้ามาที่เทรนด์ของผู้บริโภคแล้ว จะพบว่า เรื่องของ On the Go ที่ผู้บริโภคต้องการความสะดวกสบายในการเข้าถึงการบริโภค เรื่องของ Premiumization ที่คนกำลังยกระดับการดื่มมาสู่กาแฟที่เป็นพรีเมียมมากขึ้น หรือเรื่องของสเปเชียล ออริจิ้น ที่ผู้บริโภคเริ่มมีการชงกาแฟในสไตล์ของตัวเอง สิ่งเหล่านี้เป็นเทรนด์ของตลาดกาแฟของบ้านที่ท้าทายความสามารถของผู้นำในตลาดกาแฟของบ้านเราอย่างเนสกาแฟ ทำให้ในช่วงที่ผ่านมา เราได้เห็นการขยับตัวขนานใหญ่ของยักษ์ใหญ่รายนี้ที่เข้ามาสร้างความน่าสนใจให้เกิดขึ้นกับตลาดกาแฟของบ้านเรา

ทำให้ในช่วงที่ผ่านมา เราได้เห็นการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ของเนสกาแฟ เพื่อผลักดันให้สามารถเข้าถึงความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็น การเปิดร้านเนสกาแฟ ฮับ บนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส หรือการเปิดตัวกาแฟสำเร็จรูปที่เป็นพรีเมียมเนสกาแฟ โกลด์ รวมถึงการเปิดสินค้าในนวัตกรรมใหม่เข้ามามากมาย ไม่ว่าจะเป็น เนสกาแฟ อเมริกาโน่ กาแฟอเมริกาโน่ปรุงสำเร็จสไตล์คาเฟ่ครั้งแรกของโลก เพื่อเพิ่มความหลากหลายในตอบสนองความต้องการของลูกค้า หรืออย่างการนำ เนสกาแฟ ดอลเช่ กุสโต้ ซึ่งเป็นคอฟฟี่ โซลูชั่นของ เนสกาแฟที่เป็นกาแฟแบบแคปซูลผ่านเครื่องชง ที่    เนสกาแฟเอาเข้ามาเจาะตลาดบ้านและออฟฟิศ โดยใช้รูปแบบการทำตลาดแบบเปิดตัวบริการแพ็กเกจกาแฟรายเดือนในประเทศไทย พร้อมกับลดราคาตัวกาแฟแคปซูลลงมาอีก 25% เพื่อกระตุ้นให้เกิดการทดลองดื่มในวงกว้างมากขึ้น

เนสกาแฟประสบความสำเร็จกับการเปิดตัว “เนสกาแฟ ฮับ” ร้านกาแฟสด สไตล์ออนเดอะโกครั้งแรกในประเทศไทย บนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสชิดลม ที่เปิดตัวเมื่อเดือนกรกฎาคมปี 2561 ซึ่งมีกระแสตอบรับจากผู้บริโภคดีเกินคาด มียอดขายรวมกว่า 120,000 แก้วในช่วงหนึ่งปีที่ผ่านมา ทำให้มีการเดินหน้าทุ่มงบกว่า 50 ล้านบาท ลุยเปิดตัว “เนสกาแฟ ฮับ” เพิ่มอีกกว่า 15 สาขาใหม่ภายใน 1 ปี โดยมีเนสกาแฟ ฮับ แอท บีทีเอสเอกมัย บีทีเอสสนามกีฬาแห่งชาติ และบีทีเอส อารีย์ ที่เปิดให้บริการในเดือนมีนาคม เมษายน และล่าสุดปลายเดือนมิถุนายน ตามลำดับ ซึ่งเนสกาแฟ ฮับ สาขาที่เหลือจะทยอยเปิดตัวในรูปแบบที่แตกต่าง และโลเกชั่นที่หลากหลายมากกว่าแค่บีทีเอส

 

เนสกาแฟ ฮับ ชูจุดต่างในการเป็นนวัตกรรมร้านกาแฟสดสไตล์ออนเดอะโกบนบีทีเอส ซึ่งเป็นศูนย์กลางการคมนาคมในกรุงเทพฯ เพื่อตอบโจทย์คอกาแฟรุ่นใหม่ ด้วยการมอบประสบการณ์การดื่มด่ำกาแฟสด จากกาแฟสายพันธุ์อาราบิก้าชั้นดี 100% ในหลากหลายเมนูกาแฟสไตล์คาเฟ่ พร้อมการโคครีเอทกาแฟใหม่ๆ ร่วมกับบาริสต้าชื่อดัง รวมถึงการพัฒนาเมนูกาแฟพิเศษฉลองเทศกาลต่างๆ นอกจากนี้ ยังมีการนำเสนอเครื่องดื่มทางเลือกสุขภาพ ที่หลากหลายให้กับคนรักสุขภาพ โดยมีจุดเด่นที่คุณภาพเหนือระดับในทุกด้าน ตั้งแต่รสชาติความอร่อยที่คงที่ทุกแก้ว ไปจนถึงความสะอาดปลอดภัยของเครื่องดื่มที่มีการตรวจสอบโดยผู้เชี่ยวชาญทุกเดือน ณ ทุกโลเกชั่นที่ให้บริการ และบริการจากพนักงานที่ดีเยี่ยมการันตีรับเครื่องดื่มภายใน 3 นาที ตั้งเป้ายอดขายเติบโตกว่า 600% หรือประมาณ 400,000 แก้ว ในปีหน้า และผลักดันยอดขายโดยรวมที่ 20 ล้านบาท

วิคเตอร์ เซียห์ ประธานกรรมการและประธานคณะผู้บริหาร เนสท์เล่ อินโดไชน่า กล่าวว่า “เนสกาแฟ ฮับ เป็นอีกหนึ่งในโครงการต้นแบบที่สำคัญของเนสกาแฟที่มุ่งขับเคลื่อนวิสัยทัศน์ด้านนวัตกรรมทุกทิศทาง เพื่อสร้างสรรค์ประสบ การณ์การดื่มกาแฟสดของร้านกาแฟในระหว่างเดินทาง เพื่อตอบสนองเทรนด์และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในปัจจุบัน และสนับสนุนให้ผู้ประกอบการรุ่นใหม่อย่างบริษัทเคส แมนเนจเมนท์ มาเป็นพันธมิตรทำงานร่วมกับเนสกาแฟในการบริหาร งานที่ร้านเนสกาแฟ ฮับ และการร่วมพัฒนาเครื่องดื่มใหม่ๆ

นอกจากนี้ เนสกาแฟ ฮับ ยังเป็นธุรกิจที่ใช้เทคโนโลยี Online to Offline หรือ O2O เพื่อสร้างประสบการณ์การดื่มกาแฟที่ง่ายและสะดวกยิ่งขึ้นให้กับผู้บริโภค โดยสามารถสั่งเครื่องดื่มออนไลน์ และสั่งเครื่องดื่มแบบดิลิเวอรี่ได้ ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล นอกจากนี้ ยังมีการใช้ระบบบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationship Management – CRM) และ บิ๊กดาต้า (Big Data) เข้ามาสร้างประสบการณ์การดื่มกาแฟส่วนบุคคลให้กับผู้บริโภคอีกด้วย”

 เนสกาแฟ ฮับ นับเป็นก้าวแรกแห่งความสำเร็จของการบุกเบิกโมเดลธุรกิจร้านกาแฟสดของเนสท์เล่ในประเทศไทย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการในการดื่มกาแฟนอกบ้านในระหว่างการเดินทางไปยังจุดหมายปลายทางหลักๆ ซึ่งในปีนี้ เรามุ่งต่อยอดความสำเร็จดังกล่าวด้วยการเปิดตัว เนสกาแฟ ฮับ เพิ่มอีก 3 แห่ง และมีแผนจะเปิดเพิ่มอีกหลายแห่งภายในปีนี้ ณ สถานีบีทีเอสที่เป็นศูนย์กลางการเดินทางของคนกรุงเทพฯ ซึ่งเรามั่นใจว่าการเปิด เนสกาแฟ ฮับ ณ โลเกชั่นใหม่ๆ จะเสริมแกร่งการเป็นร้านกาแฟสดเธิร์ดเวฟคาเฟ่สไตล์ออนเดอะโกสำหรับคอกาแฟรุ่นใหม่ และตอกย้ำเจตนารมณ์ของเนสกาแฟในการมอบประสบการณ์การดื่มด่ำกาแฟที่เป็นสื่อกลางในการเชื่อมทุกความผูกพันให้แก่ผู้บริโภค

 

อย่างไรก็ตาม ตลาดกาแฟที่ดื่มในบ้าน ยังถือเป็นตลาดหลักของเนสกาแฟ โดยพบว่า ตลาดกาแฟโดยรวมของบ้านเรามีมูลค่าประมาณ 64,000 ล้านบาท แบ่งเป็น ตลาดกาแฟที่ดื่มในบ้าน 38,000 ล้านบาท ตลาดไม่มีการเติบโต และตลาดกาแฟที่ดื่มนอกบ้านที่รวมทั้งกาแฟ RTD และร้านกาแฟทั่วไป ประมาณ 26,000 ล้านบาท ตลาดมีการเติบโตประมาณ 8% มาจากพฤติกรรม On the Go ที่ช่วยผลักดันให้ตลาดนี้มีการเติบโตค่อนข้างดี

หากมองเข้ามาที่ส่วนแบ่งตลาดแล้ว จะพบว่า เนสกาแฟเป็นผู้นำในตลาดเกือบทุกเซ็กเม้นต์ ยกเว้นกาแฟพร้อมดื่ม หรือ RTD โดยกาแฟ 3 อิน 1 ที่เนสกาแฟมีตัวเนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู ผสมกาแฟคั่วบดละเอียดที่ส่งออกมาในปี 2016 อยู่ในตลาด มีส่วนแบ่งโดยประมาณอยู่ที่ 60% เนสกาแฟ เรด คัพ ที่เป็นกาแฟสำเร็จรูป มีส่วนแบ่งตลาด 84% ส่วนกาแฟพรีเมียม มีแชร์อยู่ 53% และกาแฟพร้อมดื่มหรือ RTD มีแชร์ 31%

การเป็นผู้นำตลาดของเนสกาแฟ ทำให้ต้องมีการหาโอกาสทางการตลาดให้กับกาแฟที่ดื่มในบ้าน โดยจับเอาไลฟ์สไตล์การดื่มกาแฟของคนไทยเข้ามาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนตลาด ล่าสุดมีการเปิดตัว “เนสกาแฟโกลด์สมูทแอนด์ไฟน์เนสท์” โดยใช้งบการตลาด 100 ล้านบาทในการเปิดตัวครั้งนี้ เพื่อเล่นกับเทรนด์ของคนดื่มกาแฟรุ่นใหม่ที่ใส่ใจต่อสุขภาพและนิยมดื่มกาแฟดำที่ยังมาแรงอย่างต่อเนื่อง

ไม่เพียงเท่านั้น การเปิดตัวในครั้งนี้ มีการเปิด“คราฟท์ คาเฟ่ บาย เนสกาแฟโกลด์เครมมา” ณ ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ขึ้นมาเป็น 1 ในทัชพ้อยท์ที่เข้ามาช่วยสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ โดยเนรมิตเป็นคาเฟ่เพื่อถ่ายทอดเรื่องราวของการคราฟท์กาแฟที่ใส่ใจในทุกรายละเอียดทุกขั้นตอนไปสู่คนรักกาแฟ ตั้งแต่การเก็บเกี่ยวเมล็ดกาแฟพันธุ์อาราบิก้าชั้นดี การคั่วในอุณหภูมิที่เหมาะสมโดยผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟ จนถึงการปรุงกาแฟชั้นเลิศสไตล์คาเฟ่ ซึ่งมี ก้อง–  สหรัถ สังคปรีชา แบรนด์แอมบาสเดอร์ร่วมถ่ายทอดสุนทรียรสของการดื่มกาแฟดำรสนุ่มในครั้งนี้ ไม่เพียงเท่านั้นยังมีการเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาทั้งทางโทรทัศน์ และสื่อดิจิทัล พร้อมจับมือโซเชียล อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังอย่างพัชรศรี เบญจมาศ  พิมพ์มาดา บริรักษ์ศุภกร ปิยะวดี มาลีนนท์ และมาวิน ทวีผล รวมทั้งฟู้ดและไลฟ์สไตล์บล็อกเกอร์ชั้นนำ เพื่อสร้างการเข้าถึงผู้บริโภคในแพลตฟอร์มดิจิทัล ควบคู่กับกิจกรรมแจกผลิตภัณฑ์กว่า 2 ล้านแก้วให้กับผู้บริโภค และสื่อประชา สัมพันธ์ ณ จุดขายทั่วประเทศ

การเป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50% ทำให้เนสกาแฟไม่สามารถหยุดนิ่งได้ โดยเฉพาะกับการต้องทำหน้าที่ในการผลักดันให้ตลาดกาแฟของบ้านเรายังคงมีการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการรักษาความเป็นผู้นำตลาดที่จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยังคงรักแบรนด์เนสกาแฟต่อเนื่องตลอดไป......

 

Trend

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.