10,937
VIEWS

เมื่อ “เซเว่น อีเลฟเว่น” คุมทุกพื้นที่ แล้วเบอร์รอง จะมีวิธีการเลือกขยายสาขาอย่างไร....

Jul 15, 2019 R.Somboon

บทบาทสำคัญอย่างหนึ่งของผู้เล่นที่เป็นผู้นำตลาดก็คือ การ Penetrate หรือขยายฐานให้ตลาดมีการเติบโตเพิ่มมากขึ้น ขณะที่ผู้ท้าชิงในตลาด กลยุทธ์สำคัญที่ถูกเลือกนำมาใช้ก็คือการโฟกัส หรือเจาะนิชของตัวเอง เพื่อมุ่งเข้าไปเติบโตในตลาดที่ผู้นำยังเข้าไปไม่ถึง ซึ่งภาพที่สะท้อนเรื่องนี้ออกมาได้ดีก็คือ การแข่งขันในตลาดคอนวีเนียนสโตร์ หรือค้าปลีกไซส์เล็กในบ้านเราที่ปัจจุบันผู้นำตลาดอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น มีสาขาที่ค่อนข้างจะทิ้งห่างคู่แข่งขันค่อนข้างมาก เพราะสาขากว่าหมื่นสาขาที่มีอยู่ในปัจจุบัน ก็เป็นเรื่องยากที่คู่แข่งขันรายอื่นๆ ในตลาดจะสามารถไล่ทัน

แต่เซเว่น อีเลฟเว่น ก็ยังคงมีการลงทุนขยายสาขาอย่างต่อเนื่องปีละไม่ต่ำกว่า 700 สาขา ซึ่งนั่นเป็นเพราะผู้นำตลาดอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น ยังคงทำหน้าที่ในการขยายฐานของตลาดค้าปลีกคอนวีเนียนสโตร์ของบ้านเราให้มีการเติบโตเพิ่มมากยิ่งขึ้น

เพราะหากมองมาที่สาขาโดยรวมของคอนวีเนียนสโตร์ในบ้านเราแล้ว จะพบว่า แม้ปัจจุบันประเทศไทยจะมีร้านสะดวกซื้อรวมกันกว่า 20,000 สาขา แต่ยังมีโอกาสเปิดเพิ่มได้อีก เพราะหากเปรียบเทียบกับประเทศญี่ปุ่น ที่ปัจจุบันมีประชากร 120 ล้านคน มีร้านสะดวกซื้อกว่า 50,000 สาขา โดยเซเว่น อีเลฟเว่น เป็นอันดับ 1 จำนวน 20,000 สาขา 2. แฟมิลี่มาร์ท 17,000 สาขา 3. ลอว์สัน 15,000 สาขา โดยเฉลี่ยร้านสะดวกซื้อ 1 สาขา รองรับประชากร 2,000 คน

ขณะที่เมื่อเทียบกับในบ้านเรา จำนวนสาขาของคอนวีเนียนสโตร์กว่า 20,000 สาขา เมื่อเทียบกับประชากรราว 67 ล้านคนแล้ว พบว่า สามารถขยายสาขาได้ถึงมากกว่า 33,000 สาขา ซึ่งยังเหลือตัวเลขอีกเป็นจำนวนมาก ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น ต้องเดินหน้าขยายฐานให้ตลาดมีการเติบโตมากยิ่งขึ้นไปอีก

แน่นอนว่า การขยายสาขาดังกล่าว เข้ามาเป็นแรงบีบให้ “ผู้ตาม” ในตลาดนี้ ต้องมีการโฟกัสโลเกชั่นของตัวเอง เพื่อฉีกหนีไปสร้างโอกาสทางการตลาดให้พ้นร่มเงาของผู้นำ เราลองมาดูกันว่า ทั้งเซเว่น อีเลฟเว่น เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส และลอว์สัน 108 จะมีกลยุทธ์ในการขยายสาขาของตัวเองอย่างไรบ้าง

 

กลยุทธ์ขยายสาขา “เซเว่น อีเลฟเว่น”

แน่นอนว่า การเข้ามาในตลาดก่อนคู่แข่งขัน กลายเป็นข้อได้เปรียบอย่างหนึ่งของการเลือกปักธงในโลเกชั่นที่ดีๆ แต่กลยุทธ์การขยายสาขาของเซเว่น อีเลฟเว่น ก็น่าสนใจไม่น้อย ซึ่งที่ผ่านมา เซเว่น อีเลฟเว่น มีกลยุทธ์ที่เรียกว่า “Same Store” หรือการมีหลายสาขาในทำเลเดียวกัน ซึ่งแนวคิดนี้ มีจุดเริ่มต้นมาจากการมองว่า แม้การมีสาขาเดียว จะมีการเติบโตของยอดขายดีกว่า แต่เมื่อมีการขยายสาขาในโลเกชั่นที่ใกล้เคียงกัน แม้การเติบโตต่อสาขาจะลดลง เพราะมีการแบ่งตัวเลขไปจากสาขาที่เปิดใหม่ แต่เมื่อรวมทุกสาขาในโลเกชั่นนั้นๆ จะสามารถทำตัวเลขการเติบโตได้มากกว่าการมีแค่สาขาเดียว

ไม่เพียงเท่านั้น กลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่านี้ ยังเข้ามาเป็นตัวช่วยกันคู่แข่งขันไปในตัว ทำให้หาพื้นที่เปิดสาขาได้ยากขึ้น หรือไม่ก็ต้องใช้ต้นทุนในการเช่าที่มากกว่า การมีสาขาอยู่ในโลเกชั่นเดียวกัน หรือใกล้เคียงกันนี้ ยังช่วยในเรื่องของสต๊อกสินค้าบนเชลฟ์ ที่หากสาขาใดสาขาหนึ่งสต๊อกขาดลงก็สามารถวิ่งไปยืมสินค้าจากสาขาใกล้เคียงได้ ทำให้ไม่เสียโอกาสในการขาย

ขณะที่การขยายสาขาของเซเว่น อีเลฟเว่น จะคำนึงถึง 5 ประเด็นหลัก คือ ทำเล ต้องพิจารณาว่าตั้งอยู่ในจุดที่มีผู้คนสัญจรผ่านไปมามากหรือน้อย อยู่ริมถนนหรือในซอย ลักษณะอาคารเป็นแบบใด ย่านนั้นเป็นย่านชุมชน ออฟฟิศ โรงเรียน โรงงาน หรือโรงพยาบาล มีจุดรับส่งรถสาธารณะหรือไม่ พื้นที่มีโอกาสขยายตัวอีกไหม เพื่อเป็นปัจจัยในการคัดเลือกสินค้ามาจำหน่ายให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในพื้นที่ โดยเซเว่น อีเลฟเว่น ใช้ระบบ Store Assortment นั่นคือ การคัดเลือกสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ โดยใช้ระบบไอทีวิเคราะห์ฐานข้อมูลพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าในพื้นที่นั้นๆ เพื่อให้สามารถนำเสนอสินค้าให้ตรงใจลูกค้า

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เซเว่น อีเลฟเว่น มีฟอร์แมตของสโตร์ที่ค่อนข้างหลากหลาย แมตช์กับโลเกชั่นแต่ละแห่งได้แบบลงตัว อย่างฟอร์แมตที่อยู่ในอาคารสำนักงานที่เน้นพื้นที่สำหรับนั่งทานอาหารในร้าน หรือฟอร์แมตที่เป็นร้านขนาด 3 – 4 ห้อง มีที่จอดรถ ซึ่งเป็นฟอร์แมตที่เราพบเห็นได้บ่อย เนื่องจากเป็นรูปแบบสาขาที่เข้ามารองรับการขยายตัวของจำนวนรถยนต์ รวมถึงการขยายของเมืองที่เกิดชุมชน และถนนสายใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น

ไม่เพียงเท่านั้น เซเว่น อีเลฟเว่น มีการจับมือกับ Strategic Partner ในกลุ่มธุรกิจต่างๆ เพื่อเร่งการขยายสาขาและเข้าถึงผู้บริโภคในหลากหลายกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็น ปตท. เปิดสาขาเซเว่น อีเลฟเว่น ในสถานีให้บริการน้ำมัน ปตท., ผนึกกำลังกับกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ เช่น แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเมนท์ เปิดร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ในโครงการคอนโดมิเนียมแอล.พี.เอ็น เป็นต้น

การนำระบบแฟรนไชส์มาเป็นส่วนหนึ่งในการขยายสาขา ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น สามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็วจากปัจจุบันที่สาขาส่วนใหญ่มากกว่า 50% จะเป็นในรูปแบบของแฟรนไชส์ ซึ่งทั้งหมดนั้น เข้ามาช่วยทำให้การมีสาขาเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดอย่างต่อเนื่อง เป็นเรื่องที่ไม่ยากเย็นนักสำหรับยักษ์ใหญ่รายนี้

เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส

เน้นขยายสาขาในเมือง

1 ในกลยุทธ์ในการรับมือกับการเปลี่ยนโครงสร้างของผู้บริโภคในบ้านเราที่การเป็นสังคมเมืองมีการขยายตัวเพิ่มมากขึ้นของเทสโก้ โลตัส ก็คือ การให้ความสำคัญกับการขยายสาขาที่เป็นร้านค้าปลีกไซส์เล็กอย่าง เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ที่มีแผนจะขยายสาขาเพิ่มอีก 750 สาขา ภายในระยะเวลา 3 ปีนับจากนี้ไป จากปัจจุบันที่มีสาขาของเอ็กซ์เพรสอยู่ประมาณ 1,600 สาขา 

ก่อนหน้านั้น การลงทุนขยายสาขาของเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส จะมีตัวเลขอยู่ที่ประมาณ 50 – 60 สาขาต่อปี แต่สำหรับในครั้งนี้ เทสโก้ โลตัส มีแผนที่จะขยายสาขาเพิ่มขึ้นใน 3 ปีถัดจากนี้ถึง 750 สาขา หรือลงทุนขยายสาขาเฉลี่ย 250 สาขาต่อปี ซึ่งเป็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้นถึง 5 เท่า ถ้าเทียบกับช่วงก่อนหน้านั้น

การขยายสาขาเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดในครั้งนี้ จะเป็นการสอดรับกับการขยายตัวของสังคมเมือง ซึ่งร้านค้าปลีกไซส์เล็กจะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของคนเมืองรุ่นใหม่ ในฐานะผู้ท้าชิง เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส จึงเลือกโฟกัสทำเลของการเปิดสาขาใหม่มาที่ในเขตพื้นที่ที่มีความเป็นสังคมเมืองมากกว่าการขยายสาขาออกไปในรอบนอกๆ เหมือนกับที่เซเว่น อีเลฟเว่นทำ

สิ่งที่เทสโก้ โลตัสทำในการรุกในครั้งนี้นั้น ไม่เพียงแค่จะมีการลงทุนขยายสาขาเพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังมีการปรับในแง่ของการนำเสนอสินค้าประเภทอาหารเพื่อรองรับกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ โดยจะมีการเติมเต็มสินค้า โดยก่อนหน้านั้น เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส มีจุดแข็งในเรื่องของสินค้าที่เรียกว่า “For Later” หรือสินค้าที่ซื้อไปเพื่อปรุงหรือทำอาหาร

ขณะที่สินค้าในรูปแบบของ “For Now” หรือซื้อไปเพื่อรับประทานทันที ยังถือเป็นจุดอ่อนของร้านในรูปแบบเอ็กซ์เพรส การปรับเกมรุกในครั้งนี้จึงมุ่งไปที่การลดจุดอ่อนที่มีอยู่ โดยจะมีการเพิ่มเอสเคยูของสินค้าประเภทพร้อมรับประทานเข้าไปอีก 200 – 300 รายการ หรือคิดเป็น 10% ของจำนวนสินค้าที่วางขายร้านเอ็กซ์เพรสที่มีประมาณ 3,000 รายการ

การปรับกลยุทธ์ในครั้งนี้ นอกจากการปรับเลย์เอาท์สินค้าในร้านให้ดูดีขึ้น และการเพิ่มกลุ่มสินค้าทั้งอาหารพร้อมทาน และพร้อมปรุงเข้าไปแล้ว ยังมีการเติมเต็มสินค้ายอดนิยมอย่างกาแฟที่มีการจับมือกับกาแฟดอยตุงในการเข้าไปเปิดในร้าน

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการนำไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟอย่างแดรี่ ควีน และการบริการใหม่ๆ อย่างการส่งพัสดุที่ร่วมกับไปรษณีย์ไทย เข้าไปให้บริการในร้านอีกด้วย โดยจะเริ่มปรับการนำเสนอสินค้าในรูปแบบใหม่ๆ นี้ใน 30 สาขาแรกก่อนที่จะทยอยปรับให้ครบทุกสาขาภายใน 3 ปี

ถือเป็นการขยับตัวในการรุกค้าปลีกไซส์เล็กครั้งใหญ่ของเบอร์ 2 ในตลาดนี้.....

 

กลยุทธ์ฉีกหนีร่มเงาผู้นำตลาด

ของลอว์สัน 108

หากไล่เลียงตำแหน่งของลอว์สัน ในประเทศญี่ปุ่นแล้ว จะพบว่า ผู้เล่นรายนี้ ยึดครองอันดับ 3 ในตลาดคอนวีเนียนสโตร์ของแดนปลาดิบ โดยไล่เลียงจำนวนสาขาของ 3 อันดับแรกในตลาดที่นั่น จะออกมาเป็นอันดับ 1 เซเว่น อีเลฟเว่น มีจำนวนสาขา 20,000 สาขา ที่ 2 คือ แฟมิลี่มาร์ท 17,000 สาขา และที่ 3 ลอว์สัน 15,000 สาขา

ส่วนตลาดในบ้านเรา แม้จะมีพาร์ทเนอร์รายใหญ่อย่างกลุ่มสหพัฒน์เข้ามาถือหุ้น แต่การเข้าตลาดหลังคู่แข่งหลายปี ทำให้การเลือกโลเกชั่นในการขยายสาขาเป็นไปได้ค่อนข้างยาก ผู้เล่นรายนี้ จึงใช้วิธีการจับมือกับพันธมิตรเพื่อช่วยในการขยายสาขา อย่างการร่วมทุนจัดตั้ง บริษัท SLV Retail จำกัด ทุนจดทะเบียน 20 ล้านบาท สหลอว์สันถือหุ้น 60%, บริษัท วีจีไอ โกลบอล มีเดีย จำกัด (มหาชน) 30% และบริษัท สหพัฒนา อินเตอร์โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) 10% โดย SLV จะดูแลการขยายสาขาลอว์สัน บนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส สายสีเขียวปัจจุบัน และรถไฟฟ้าสายใหม่ๆ ของกลุ่มบีทีเอส

ลอว์สันมีการเปิดสาขาบนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสไปแล้ว 5 สาขา คือ ทองหล่อ สะพานควาย เพลินจิต อนุสาวรีย์ชัยฯ และแบริ่ง โดยเป็นรูปแบบคีออสขนาด 10 ตร.ม. สาขาใหญ่สุดคือ ทองหล่อ 32 ตร.ม. ในสิ้นปีนี้จะเปิดสาขาบนบีทีเอส รวม 15 สาขา ภายใน 2-3 ปี วางเป้าหมายเปิด 30 สาขา

ปัจจุบัน ลอว์สันมีสาขาทุกประเภทรวมกัน 123 สาขา ครึ่งปีหลังเปิดอีก 15 สาขา โดยร้าน Lawson 108 แบ่งเป็นประเภทต่าง ๆ ได้แก่ ร้านทั่วไป 91 แห่ง, ร้านที่ตั้งภายในปั๊มน้ำมันซัสโก้ 20 แห่ง, ร้านที่ตั้งใน Metro Mall สถานี MRT ราว 7 แห่ง และร้านบนสถานี BTS อีก 5 แห่ง ซึ่งการขยายสาขาใหม่ๆ ในอนาคตนั้น บริษัทจะพิจารณาจากหลายทำเล เช่น สาขาใหม่บน BTS, ร้านสาขาในปั๊มน้ำมันซัสโก้, ทำเลเพิ่มเติมในกรุงเทพฯ เป็นต้น

จะเห็นได้ชัดเจนว่า ลอว์สัน มีการโฟกัสในเรื่องของโลเกชั่นในการเปิด โดยเลือกทำเลในบางทำเลที่แตกต่างออกไปจากผู้นำตลาด ซึ่งแต่ละทำเลที่เลือกนั้น จะเป็นทำเลที่สามารถตอบโจทย์เทรนด์ในเรื่องของ “Grab & Go” ซึ่งถือเป็นไลฟ์สไตล์หนึ่งของคนเมืองรุ่นใหม่ที่เข้ามาช่วยผลักดันการเติบโตของร้านค้าปลีกคอนวีเนียนสโตร์ได้เป็นอย่างดี

การเลือกจับเทรนด์ในส่วนนี้ ทำให้ลอว์สัน มีการปรับรูปแบบการนำเสนอสินค้าให้เข้ากับไลฟ์สไตล์การซื้อของคนเมือง โดยจะมีการเติมเต็มในส่วนของสินค้าที่เป็นอาหาร เครื่องดื่ม และของใช้ ที่เหมาะกับการซื้อแบบเร่งรีบระหว่างเดินทาง สินค้าที่เป็นจุดขายของลอว์สัน คือ โอเด้งและของทอดเข้ามาสร้างสีสัน และเป็นแม่เหล็กในการดึงดูดลูกค้า

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการช่วยเพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้าด้วยการสามารถจ่ายค่าสินค้าและบริการผ่าน Rabbit Line Pay เพื่อก้าวสู่ Cashless Society รวมทั้งได้รับสิทธิพิเศษผ่าน Rabbit Rewards และโปรโมชั่นจากพันธมิตรอื่นๆ ซึ่งเป็นอีกการเติมเต็มจุดแข็งให้กับผู้มาใหม่รายนี้.....

 

Retail

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.