6,675
VIEWS

กรณีศึกษา “แม็คโคร” กับ 4 กลยุทธ์ที่เป็นเบื้องหลังความสำเร็จ

Jun 20, 2019 R.Somboon

แม็คโคร ถือเป็นค้าส่งโมเดิร์นเทรดที่ขายผ่านรูปแบบ “ Cash & Carry” ในระบบสมาชิกรายเดียวในบ้านเรา เป็นช่องทางสำคัญช่องทางหนึ่งในการกระจายสินค้าเข้าสู่ร้านค้าย่อยทั้งประเภทร้านอาหาร และร้านโชวห่วยที่ยังทรงอิทธิพลและมีบทบาทต่อตลาดค่อนข้างมาก ซึ่งตลอด 30 ปีที่อยู่ในตลาดบ้านเรานั้น ยักษ์ใหญ่รายนี้มีการปรับกลยุทธ์อย่างต่อ เนื่อง โดย 4 กลยุทธ์หลักที่เป็นเบื้องหลังความสำเร็จจะประกอบไปด้วย

กลยุทธ์ที่ 1 “บิ๊กดาต้า”

หัวใจสำคัญของการสร้างการเติบโตของแม็คโครนั้น จะมาจากมองหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ หากยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ การสร้างฟอร์แมตของสโตร์ขึ้นมาเพื่อรองรับกับโอกาสทางการตลาด ซึ่งตัวอย่างที่สะท้อนในเรื่องนี้ได้ดีก็คือ การเปิดฟอร์แมตของสโตร์ที่เป็น  “แม็คโครฟู้ดเซอร์วิส” เพื่อเจาะเข้าไปหาลูกค้าที่ทำธุรกิจร้านอาหารที่เรียกว่า HoReCa หรือ Hotel Restaurant และ Catering ซึ่งเป็นการสร้างธุรกิจที่เป็น “ขาที่สอง” นอกเหนือจากการขายส่งให้ร้านโชวห่วย และลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปใช้เองอย่างพวก บริษัท โรงเรียน หรือครอบครัวขนาดใหญ่

ปัจจุบัน แม็คโครมีฐานสมาชิกอยู่กว่า 3 ล้านราย ในจำนวนนั้น 70% จะเป็นลูกค้าผู้ประกอบการที่แยกเป็นลูกค้าโชวห่วย 7 แสนราย และลูกค้าที่เป็นร้านอาหารอีก 5 แสนราย ส่วนที่เหลือ 30% จะเป็นกลุ่มลูกค้าที่สินค้าไปใช้เอง อาทิ กลุ่มธุรกิจ โรงเรียน และครอบครัวขนาดใหญ่

ที่น่าสนใจก็คือ กลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้ประกอบการนั้น จะมีความถี่ในการมาซื้อสินค้าค่อนข้างสูงคือเฉลี่ยสัปดาห์ละครั้งสำหรับผู้ประกอบการร้านอาหารที่ส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบการขนาดกลาง และเล็ก ส่วนร้านโชวห่วยจะซื้อสินค้าในความถี่ 1 – 2 สัปดาห์ต่อครั้ง มีการใช้จ่ายต่อบิลประมาณ 2,800 – 3,000 บาท

 

 

ศิริพร เดชสิงห์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานการตลาด บริษัท สยามแม็คโคร จำกัด (มหาชน) บอกกับเราว่า แม็คโคร เข้าใจพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าแต่ละกลุ่มเป็นอย่างดี ด้วยกลยุทธ์ในเรื่องของบิ๊กดาต้าที่เรามีการแท็กลูกค้ามานาน ซึ่งจะแม็คโครจะมีการทำลอยัลตี้ โปรแกรม เพื่อกระตุ้นการซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง ควบคู่ไปกับการมีทีมงานที่เป็น Customer Development Official รวมถึง Customer Development Manager ออกไปเยี่ยมลูกค้าถึงร้าน ในกรณีที่ร้านค้าเข้ามาซื้อสินค้าที่แม็คโครในความถี่ที่น้อยลง โดยจะเข้าไปดูเพื่อให้คำแนะนำ พร้อมหาแนวทางในการเพิ่มยอดขายให้กับลูกค้า

การทำในเรื่องของบิ๊กดาต้านั้น แม็คโครมีการสร้างดิจิทัล แพลตฟอร์มขึ้นมาเพื่อการนี้โดยตรง โดยจะมีการทำลอยัลตี้ โปรแกรมผ่านเครื่องมือดิจิทัลต่างๆ ล่าสุดกับการทำดิจิทัลแคมเปญ “แม็คโคร ฉลองครบรอบ 30 ปีรวยเปรี้ยง30 ล้าน” ระหว่างวันที่ 19 มิถุนายน –28 สิงหาคม ที่แม็คโครทุกสาขาทั่วประเทศ

แม็คโครทุ่มงบประมาณ 30 ล้านบาท เพื่อคืนกำไรให้ลูกค้าผ่านแคมเปญสะสมแสตมป์ 20 ล้านบาทและลักกี้ดรอว์ หรือการลุ้นชิงโชคส่วนลดอีก 10 ล้านบาท  โดยใช้ฐานข้อมูลจากระบบสมาชิกวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มลูกค้า ทั้งผู้ประกอบการ ลูกค้าโชวห่วย กลุ่มธุรกิจร้านอาหาร ภัตตาคารและโรงแรม สำนักงาน เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าให้ตรงใจที่สุดด้วยข้อมูลวิเคราะห์ของบิ๊กดาต้าที่มีอยู่

แคมเปญนี้นับเป็นแคมเปญแรกที่มุ่งเข้าหาทุกกลุ่มลูกค้า โดยปรับรูปแบบจากออฟไลน์ สู่ออนไลน์ อย่างชัดเจน ซึ่งแม็คโครเลือกวางกลยุทธ์หลักผ่านลูกเล่นที่คุ้นเคยของลูกค้าสมาชิก และเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ อย่าง “ลักกี้ดรอว์” ผสมผสานกับ “แคมเปญสะสมแสตมป์” ที่ลูกค้าชื่นชอบ แต่เปลี่ยนรูปแบบจากแสตมป์กระดาษมาสู่ e-stamp ผ่านแม็คโคร แอพพลิเคชั่น พร้อมวางแผนสื่อสารการตลาด ด้วยการให้ความสำคัญกับการใช้สื่อออนไลน์อย่างจริงจัง นอกเหนือ จากสื่อในสาขาและแม็คโครเมลล์ ที่สร้างอิมแพคกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง

ปัจจุบันลูกค้าเข้าถึงเทคโนโลยีมากขึ้น เห็นได้จากผลตอบรับของการนำเสนอโปรโมชั่นข้อมูลความรู้และสิทธิประโยชน์ผ่าน แม็คโครแอพพลิเคชั่นแม็คโคร LINE Official, เว็บไซต์ Makroclick.com, โชวห่วยไทย.com  ซึ่งการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ จะสร้างโอกาสทางการตลาดให้กับแบรนด์ ทำให้ลูกค้าเข้าถึงข้อมูลและสิทธิประโยชน์หลังจากซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น ด้วยการเชื่อมต่อระบบหลังบ้านแบบอัตโนมัติทั้งรูปแบบออนไลน์ และออฟไลน์(จุดบริการลูกค้า) เมื่อซื้อสินค้าตามเงื่อนไข จะได้อี-แสตมป์ สำหรับแลกรับบัตรกำนัล และมีโอกาสลุ้นโชคตลอดแคมเปญสร้างความตื่นเต้นแบบรายวัน โดยมีไฮไลท์อยู่ในช่วงเดือนสิงหาคม ซึ่งเป็นเดือนเปิดดำเนินธุรกิจในประเทศไทย

กลยุทธ์ที่ 2 “สโตร์ ฟอร์แมต”

ปัจจุบันแม็คโครมีสาขารวมทั้งหมด 129 สาขา แบ่งเป็น ศูนย์จำหน่ายสินค้าแม็คโคร รูปแบบคลาสสิก จำนวน 79 สาขา, เป็นแม็คโครฟู้ดเซอร์วิส จำนวน 25 สาขา, เป็นอีโค พลัส จำนวน 13 สาขา, เป็นแม็คโคร ฟู้ดช็อป จำนวน 5 สาขา และเป็นสยามโฟรเซ่น จำนวน 7 สาขา โดยแม็คโคร มีแผนในการขยายสาขาปีละ 7 – 8 สาขา

หากมองในเรื่องของ Catchment  Area ของสาขาแต่ละสาขาจะพบว่า มีรัศมีอยู่ที่ประมาณ 60 กิโลเมตร ทำให้ในบางจังหวัดที่เป็นจังหวัดขนาดใหญ่ แม็คโครมีการเปิดสาขาถึง 2 สาขา แต่หลังจากนี้ไป รัศมีทำการของแต่ละสาขาอาจจะกินระยะทางที่สั้นลง เนื่องจากการมีฟอร์แมตของสาขาที่หลากหลาย

โดยเฉพาะกับสาขาในรูปแบบของ “ฟู้ดเซอร์วิส” ที่มีการขยายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เพราะสามารถเข้าไปรองรับกับกำลังซื้อของผู้ประกอบการร้านอาหารที่กระจายอยู่ทั่วประเทศได้เป็นอย่างดี โดยไม่จำเป็นต้องเปิดสาขาขนาดใหญ่

การมีฟอร์แมตของสโตร์ที่หลากหลายนี้ ยังเข้ามาช่วยในเรื่องของการขยายสาขาออกไปยังต่างประเทศอีกด้วย อย่างการขยายสาขาออกไปยังประเทศอินเดียที่มีร้านโชวห่วยค่อนข้างเยอะ และดูแลโดยเจ้าของเดียว ประชากรอาศัยอยู่หนาแน่น ทำให้มีข้อจำกัดด้านพื้นที่ แม็คโครจึงไม่เน้นการลงทุนในสาขาขนาดใหญ่ที่ใช้พื้นที่เยอะ แต่ปรับตัวตามสภาพแวดล้อมโดยเน้นขยายสาขาเพื่อกระจายให้ข้าถึงลูกค้า โดยสาขาในต่างประเทศล่าสุดมีทั้งหมด 5 สาขา แบ่งเป็น กัมพูชา 2  สาขา, อินเดีย 3 สาขา ซึ่งแม็คโครพร้อมเดินหน้าเปิดในประเทศจีนที่จะมีการนำเอาฟอร์แมตของฟู้ดเซอร์วิสเข้าไปเปิด และในประเทศเมียนมา

 

กลยุทธ์ที่ 3 ตัวสินค้า

หัวใจสำคัญในการทำตลาดของแม็คโครอีกเรื่องคือ การนำเสนอสินค้า ซึ่งนอกจากการบริหารจัดการเพื่อทำให้ได้ราคาที่ต่ำที่ร้านค้าจะนำไปขายเพื่อให้ได้กำไรที่ดีแล้ว ในส่วนของฟู้ดเซอร์วิส ยังมีเรื่องของความสะดวกสบายที่มีให้กับลูกค้า ซึ่งผู้ประกอบการร้านอาหารสามารถเข้ามาซื้อสินค้าแบบ “เทิร์น คีย์” ในที่เดียวโดยมีครบเพื่อนำไปเปิดร้านแล้ว สินค้าบางตัวยังมีการช่วยเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้าที่สามารถนำไปขายต่อได้เลย อย่างหมูสำหรับนำไปขายเป็นหมูปิ้งนั้น มีการทำออกมาแบบเสียบไม้สำเร็จรูป สามารถยกแพ็กเพื่อไปปิ้งขายได้ทันที ถือเป็นจุดขายที่แตกต่างของแม็คโคร

กลยุทธ์ที่ 4 Engagement

 กลยุทธ์ที่มีส่วนในการสร้างความสำเร็จให้กับแม็คโครอีกกลยุทธ์หนึ่งก็คือ การสร้าง Engagement กับลูกค้า โดยแม็คโครมีการเปิดศูนย์ “มิตรแท้โชวห่วย” ขึ้นมาเพื่อให้องค์ความรู้กับผู้ประกอบการโชวห่วยในการทำธุรกิจ รวมถึงการเปิดให้ผู้ที่จะทำธุรกิจนี้ได้เขามาเรียนรู้ในการทำธุรกิจ

แม็คโครมีการจับมือร่วมกับภาครัฐในการทำกิจกรรมที่เป็นการส่งเสริม และสนับสนุนการทำธุรกิจของโชวห่วยอย่างต่อเนื่อง รวมถึงมีการจัดกิจกรรมเพื่อเพิ่มทักษะในการทำธุรกิจในรูปแบบต่างๆ อย่างต่อเนื่อง

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการจับมือร่วมกับมหาวิทยาลัย ผ่านโครงการ “ยู โปรเจ็ค” ที่เป็นการเข้าไปสอน และให้ความรู้กับนักศึกษาสถาบันต่างๆ ซึ่งเป็นอีกการต่อยอดองค์ความรู้ไปสู่ผู้ที่สนใจที่จะเข้ามาทำธุรกิจในอนาคต

ปัจจุบัน แม็คโครมีศูนย์มิตรแท้โชวห่วยอยู่ที่สาขาลาดพร้าว ส่วนสาขาอื่นๆ จะมีทีมงานเพื่อทำในเรื่องนี้ รวมถึงสาขาที่กัมพูชาที่แม็คโครเน้นไปที่ในเรื่องดังกล่าวนี้ เนื่องจากเป็นตลาดที่มีผู้ประกอบการโชวห่วยอยู่เป็นจำนวนมาก การสร้าง Engagemet ผ่าน “แม็คโคร มิตรแท้โชวห่วย” ที่ทางแม็คโครทำติดต่อกันมาปีนี้เป็นปีที่ 12 ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด รวมถึงช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่แนบแน่นกับผู้ประกอบการร้านโชวห่วยที่แม็คโครมีฐานอยู่ 7 แสนราย

ทั้ง 4 กลยุทธ์ ที่กล่าวมาถูกร้อยเรียงเข้ามาเป็นแกนหลักในการทำตลาดที่สร้างความสำเร็จให้กับแม็คโครได้เป็นอย่างดี....

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.

saf bor bulaşık deterjanı kekreyemiş tozu prox hap eco slim micro touch solo mavi serum mumiyo macunu şahmerdan gold keto tabs esila fantastik dörtlü yaz çayı orviax kaçkar ayısı balı macunu