25,953
VIEWS

เจาะเบื้องหลัง “ซีเจ เอ็กซ์เพรส” กับกลวิธีฉีกหนีร่มเงาของยักษ์ค้าปลีกไซส์เล็ก

Jun 17, 2019 R.Somboon

ร่มเงาที่ทอดบังตลาดค้าปลีกไซส์เล็กของเซเว่น อีเลฟเว่น และบรรดาเชนคอนวีเนียน สโตร์ รายใหญ่ทั้งหลาย มีส่วนสำคัญอย่างมากต่อการเข้ามาแจ้งเกิดของผู้ประกอบการค้าปลีกที่เป็นท้องถิ่นจริงๆ โดยเฉพาะกับการทำตลาดด้วยสาขาจำนวนมาก ยิ่งเป็นเรื่องที่ยากมากที่ผู้ประกอบการค้าปลีกท้องถิ่นเหล่านั้นจะเข้ามาแจ้งเกิดในตลาดค้าปลีกไซส์เล็กได้ ทั้งนี้ก็เพราะว่า ตลาดนี้มี Barrier สำหรับผู้เล่นรายเล็กๆ อยู่หลายเรื่อง โดยเฉพาะในเรื่องของ Inventory หรือการบริหารสินค้าคงคลัง

แต่สำหรับ ซีเจ เอ็กซ์เพรส แล้ว ถือเป็นเรื่องที่มีข้อยกเว้น เพราะค้าปลีกรายนี้ สามารถเข้ามาแจ้งเกิดได้สำเร็จ ด้วยยอดขายที่แตะเกือบหมื่นล้านบาท โดยหัวใจสำคัญอย่างหนึ่งก็คือ การบริหารระบบหลังบ้านที่ผู้เล่นรายนี้สามารถทำออกมาได้ค่อนข้างดี โดยตัวเลขของสินค้าขาดสต๊อกของซีเจ เอ็กซ์เพรส มีไม่ถึง 1% จากเดิมที่มีมากกว่า 2% ทำให้สามารถลดการสูญเสีย โอกาสในการขาย ขณะเดียวกัน ก็สามารถช่วยในเรื่องของการบริหารต้นทุนของสินค้าได้เป็นอย่างดี จึงสามารถนำกลยุทธ์ด้านราคาเข้ามาใช้ในการแข่งขันกับบรรดายักษ์ใหญ่ในตลาดค้าปลีกไซส์เล็กได้

นอกจากเรื่องของการบริหารระบบหลังบ้านแล้ว ปัจจัยความสำเร็จอีกอย่างนั้น จะมาจากการเลือกโฟกัสการทำตลาดของตัวเองให้แตกต่างจากผู้เล่นค้าปลีกรายใหญ่ที่อยู่ในตลาดที่ใกล้เคียงกันอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น นั่นคือ แทนที่จะเป็นร้านคอนวีเนียนฟู้ด เหมือนเซเว่น อีเลฟเว่น หรือเชนคอนวีเนียน สโตร์รายใหญ่อื่นๆ อย่างแฟมิลี่มาร์ท ไม่เว้นแม้กระทั่งเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส โดยซีเจ เอ็กซ์เพรสเลือกวางตัวเองเป็นร้าน “ซูเปอร์ คอนวีเนียนสโตร์” ที่ขายสินค้ของใช้ในชีวิต ประจำวัน พร้อมกับมุ่งเน้นไปที่การเป็นร้านค้าปลีกของชุมชนที่เป็นเสมือน Community Hub

วีรธรรม เศรษฐสิทธิ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซี.เจ.เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป จำกัด เคยให้สัมภาษณ์กับ Brand Age Online ว่า การเป็นซูเปอร์ คอนวีเนียนสโตร์ ของซีเจ เอ็กซ์เพรสนั้นจะเน้นขายสินค้าราคาถูก แต่ก็มีเรื่องของความสะดวก สบายให้กับผู้บริโภค เพราะมีการขยายสาขาเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน ทำให้สามารถเข้าไปรองรับความต้องการของลูกค้าในแต่ละชุมชนได้เป็นอย่างดี

สิ่งที่เป็นข้อแตกต่างอีกอย่างก็คือ ในช่วงที่ผ่านมาการขยายสาขาของซีเจ เอ็กซ์เพรสนั้น จะเน้นไปที่พื้นที่ปริ มณฑล ภาคกลาง และภาคตะวันออกเป็นหลัก โดยสาขาที่อยู่ไกลสุด คือจังหวัดชุมพร ส่วนหนึ่งของการโฟกัสมาที่พื้นที่ดังกล่าว เนื่องจากมองเห็นเทรนด์ของการเติบโตของความเป็นสังคมเมืองที่จะมีการหลั่งไหลเข้ามาทำงานของผู้คนสู่เมืองต่างๆ ในเขตภาคกลาง และภาคตะวันออก

ซีเจ เอ็กซ์เพรส ขับเคลื่อนกลยุทธ์การโฟกัสโลเกชั่น โดยหยิบเอาเทรนด์ที่เป็นโกลบอล เทรนด์ มาเป็นแนวทางในการวางกลยุทธ์ โดยมองว่า 3 เทรนด์ต่อไปนี้ จะเข้ามาช่วยในการขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจค้าปลีกได้เป็นอย่างดี เทรนด์ดังกล่าวประกอบด้วย

1.เทรนด์เรื่องของ Urbanization ที่คนต่างจังหวัดจะเข้ามาทำงานในเมืองมากขึ้น โดยเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ และภาคกลาง ทำให้มีความหนาแน่นของประชากรค่อนข้างมาก จึงเป็นเหตุผลให้ทราฟฟิกในร้านของซีเจ เอ็กซ์เพรสที่มีสาขาอยู่มากกว่า 350 สาขา ส่วนใหญ่อยู่ในเขตภาคกลาง และกรุงเทพฯ มีทราฟฟิกค่อนข้างดี โดยสาขาที่เปิดใหม่จะมียอดขายประมาณ 1 แสนบาทต่อวัน ขณะที่สาขาเดิมจะมียอดขายเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 7 หมื่นบาทต่อวัน

2.เทรนด์ที่ 2 เป็นเรื่องของคอนวีเนียน หรือความสะดวกสบาย ที่ทำให้คนรู้สึกว่าเวลามีค่า เพราะฉะนั้น ผู้บริโภคจะไม่เสียเวลาเดินทางไปไกลๆ เพื่อไปซื้อของใช้แล้ว แต่ผู้บริโภคก็ยังไม่ยินดีที่จะจ่ายเงินซื้อของในราคาเต็ม เมื่อมองมาที่การทำตลาดของเซเว่น อีเลฟเว่น พบว่า ส่วนใหญ่จะขายของชิ้นเล็ก ซื้อใช้แล้วหมด ช่องว่างจึงอยู่ตรงที่ผู้บริโภคต้องการซื้อของไว้ใช้ประมาณครึ่งเดือน และมักจะไม่เดินทางไปไกลๆ เพื่อซื้อสินค้า ซีเจ เอ็กซ์เพรส จึงทำตลาดโดยการขายสินค้าราคาถูกในแพ็กไซส์ที่ใช้ได้นานประมาณ 2 อาทิตย์ หรือ 1 เดือน

การที่มีพื้นฐานมาจากการทำธุรกิจขายส่งมาก่อน ทำให้ในเรื่องดีลกับซัพพลายเออร์เพื่อให้ได้ราคาที่ถูกสุดจึงไม่ใช่วิสัยที่จะทำไม่ได้

3.ประมาณ  56% ของการทำรีเสิร์ชกับลูกค้าพบว่า ลูกค้าจะตัดสินใจไปซื้อของร้านไหน ต้องมีของอยู่บนเชลฟ์ตลอดเวลา การบริหาร Inventory ที่ดีจึงเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี

การบริหารจัดการตัวสินค้าที่ดี ทำให้วันนี้ซีเจ เอ็กซ์เพรส สามารถทำราคาสินค้าในกลุ่มนมผง ออกมาได้ค่อนข้างดี ซึ่งสินค้าในกลุ่มนี้ถือเป็นตัวช่วยเสริมจุดแข็งในเรื่องของการทำราคา เพราะเป็นกลุ่มสินค้าที่ร้านค้าปลีกอื่นๆ ให้ความสำคัญค่อนข้างน้อย เพราะบริหารยาก

นอกจากนี้ ยังมีกลุ่มสินค้าผ้าอ้อมเด็ก และกลุ่มสินค้าซักล้าง ที่เป็นจุดแข็งของร้าน โดยซีเจ เอ็กซ์เพรส เป็นร้านค้าปลีกที่สามารถทำยอดขายของผงซักฟอก 108 ช้อป 3 แจ๋ว ของสหพัฒน์ได้เป็นอันดับ 1 ของประเทศ

อย่างไรก็ตาม ด้วยการที่วางตัวเองเป็นร้านค้าปลีกของชุมชน ทำให้เรื่องของการจัดการด้านสินค้าของซีเจ เอ็กซ์เพรส ต้องมีการ Customize ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละชุมชน โดยแต่ละสาขาอาจจะมีการนำเสนอสินค้าที่แตกต่างกันออกไปตามความต้องการของพื้นที่นั้นๆ แต่สิ่งที่จะคล้ายกันก็คือ การแยก Category ที่มีการหมุนเวียนหรือขายดีออกมาดิสเพลย์พร้อมสร้างเป็นเคาน์เตอร์ต่างหาก อย่างสินค้าในกลุ่มความงามที่มีความหลากหลายตั้งแต่แบรนด์ดังระดับโลกไปจนถึงแบรนด์ของเอสเอ็มอี หรือสินค้าประเภทไลฟ์สไตล์อื่นๆ ที่แมตช์กับความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่

สำหรับจำนวนสาขาของซีเจ เอ็กซ์เพรสนั้น เมื่อสิ้นปี 2561 มีสาขาทั้งหมด 330 สาขา ตามแผนในปี 2562 นี้ จะมีการเปิดเพิ่มอีก 150 สาขา ซึ่งแผนการขยายสาขายังคงเน้นที่ภาคกลาง และภาคตะวันออก โดยเฉพาะภาคตะวันออก จะเป็นเป้าหมายสำคัญของการขยายสาขาในปีนี้ ตามเป้าหมายที่วางไว้ คาดว่าจะมีสาขาครบ 600 สาขา ภายในปี 2563 และจะเพิ่มเป็น 1,000 สาขา ภายในปี 2566

ส่วนเป้าหมายด้านยอดขายนั้น ในปี 2562 มองไว้ที่ 1.3 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2561 ที่ทำได้ 1.1 หมื่นล้านบาท ส่วนในปี 2564 มองการสร้างยอดขายไว้ที่ 2 หมื่นล้านบาท ซึ่งหากต้องการยอดขายเกิน 3 หมื่นล้านบาท จะต้องมีการขยายสาขาออกไปยังประเทศเพื่อนบ้าน ซึ่งเป็นแผนในระยะ 5 ปีถัดจากนี้ไป

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นทั้งหมดนั้น จะมาจาการโฟกัสกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน พร้อมกับทำตลาดบนจุดแข็งที่ตัวเองถนัด บนพื้นฐานของการเป็น “ซูเปอร์ คอนวีเนียน” ของชุมชนนั่นเอง.....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.