34,740
VIEWS

โปรโมชั่น....นักฆ่าชาเขียว ดาบเดียวทะลุ 2 คอหอย

Aug 23, 2017 R.Somboon

มากกว่าทศวรรษที่ตลาดชาเขียวถูกขับเคลื่อนด้วยโปรโมชั่นที่อัดกันหนักทุกปี จนเป็นการสร้างพฤติกรรมการลุ้น “หวยชาเขียว” ของผู้บริโภคไปแล้ว

แน่นอนว่า การนำโปรโมชั่นมาขับเคลื่อนแบรนด์ แทนที่จะนำแบรนด์มาเป็นตัวขับเคลื่อนโปรโมชั่น เป็นเรื่องที่นักสร้างแบรนด์มืออาชีพมองว่าไม่ถูกต้องนัก แต่เมื่อมันสามารถช่วยเพิ่มยอดขายได้ เจ้าของแบรนด์ที่ถนัดในการทำเรื่องนี้ก็แฮปปี้ และพร้อมที่จะทำมันอย่างต่อเนื่อง

อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ มีเรื่องเล่าเกี่ยวกับโปรโมชั่นชาเขียวในแง่มุมของการแข่งขันที่ไม่เพียงจะซัดกันดุเดือดเลือดพล่านเท่านั้น แต่มันยังกระทบชิ่งไปยังแบรนด์อื่นที่อยู่ในตลาดจนได้รับผลกระทบ ที่สำคัญมีบางแบรนด์ต้องถอนตัวเพราะทนพิษบาดแผลจากการแข่งขันไม่ได้ ลองมาดูกันว่ามีแบรนด์ไหนบ้าง.....

ยูนิฟ

หนอนน้อยผู้น่าสงสาร

รู้หรือไม่ว่า ตลาดชาเขียวที่ห้ำหั่นกันระหว่าง 2 แบรนด์ คือโออิชิกับอิชิตันนั้น ทั้งคู่ไม่ได้เป็นผู้บุกเบิกตลาดนี้ โดยแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาทำตลาดอย่างจริงจัง คือ ยูนิฟ กรีนที ของค่ายยูนิ - เพรสซิเดนท์ ยักษ์ใหญ่ด้านอาหารและเครื่องดื่มจากไต้หวันที่เริ่มบุกเบิกตลาดนี้เมื่อปี 2544

หลายคนคงพอจำกันได้ว่า ยูนิฟ กรีนที ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์อย่างมาก และ Identity หนึ่งที่นำมาใช้ทำความรู้จักกับผู้บริโภคชาวไทยก็คือหนอนชาเขียว ซึ่งถูกถ่ายทอดผ่านหนังโฆษณาที่สะท้อนให้เห็นถึงการเป็นชาคุณภาพที่ทำจากยอดใบชาชั้นดี

ยูนิฟทำหนังโฆษณาออกมาชุดหนึ่งที่มีหนอนชาเขียวไต่ขึ้นไปกินยอดใบชา พร้อมก๊อบปี้ที่น่ารักและท่องจำกันได้ทั้งเมืองคือ “ชิน เม โจ ได๋” ที่เป็นเหมือนมนต์สะกดไม่ให้เจ้าของไร่ชาเขียวเด็ดยอดใบชาอ่อนซึ่งเป็นของโปรดของตัวเองและลูก

อนิจจาหนอนน้อยผู้น่าสงสาร หลังจากที่พยายามไต่ขึ้นไปกินยอดใบชาอยู่ดีๆก็เจอกับ “เสี่ยตัน” ที่ในตอนนั้นยังเป็นเจ้าของแบรนด์ชาเขียวโออิชิ แบกเงินล้านเข้ามาทุ่มใส่หัวจนแทบตาย

ในความหมายก็คือ เมื่อผู้มาใหม่อย่างโออิชิ เข้ามาแข่งขันในตลาดนี้ ยูนิฟก็เจอกับการแข่งขันที่ครบเครื่องของ “เสี่ยตัน” ที่มีแทคติคในการทำตลาดที่ตอนนั้นสามารถสร้างความฮือฮาให้กับวงการ ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ “กล่องโฟม” ที่แช่ชาเขียวแบบเย็นเจี๊ยบ วางกระจายไปยังทุกพื้นที่ที่มีคนเดินพลุกพล่าน ทั้งจตุจักร อนุสาวรีย์ ไม่เว้นแม้แต่ตรงจุดคิดเงินของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น โดยให้กำไรกับคนขายแบบน่าพอใจ

เมื่อสินค้าหาซื้อมาดื่มแก้กระหายได้ง่าย ก็ใช้ทีเด็ดสุดท้าย นั่นคือโปรโมชั่น เพื่อเรียกแขก โดยโปรโมชั่นแรกที่ทำก็คือการแจกเงินล้านจากใต้ฝากโออิชิ ซึ่งเป็นที่ฮือฮามาก เพราะเสี่ยตันเล่นเอง ลุยไปแจกเงินกับผู้โชคดีด้วยตัวเอง แถมมีดราม่าให้คนติดตามเพื่อสร้างแรงกระตุ้นในการเข้ามาร่วมสนุก

ผลที่ตามมาก็คือ หนอนชาเขียวของยูนิฟ กรีนที ต้องนอนสลบแน่นิ่งอยู่ที่ใต้ต้นชา เพราะจากการที่เป็นลีดเดอร์ในตลาด ต้องเสียแชร์ให้กับผู้มาใหม่ จนโออิชินำตลาดแบบค่อนข้างทิ้งขาด แม้ในทุกวันนี้ ยูนีฟ กรีนที จะยังอยู่ในตลาดชาพร้อมดื่ม แต่ก็ไม่สามารถกลับมาเป็นแบรนด์ผู้นำได้อีกเลย......

นะมาชะ

เมื่อต้นตำรับชาเขียวแพ้ศึก

หลังการเข้ามาเขย่าตลาดด้วยโปรโมชั่นของเสี่ยตัน ตลาดชาเขียวของบ้านเราก็โตแบบพรวดพราด จากตลาดที่มีมูลค่าไม่กี่ร้อยล้านบาท ขยับขึ้นเป็น 2 พันล้าน 5 พันล้าน จนถึง 7 พันล้านเพียงชั่วเวลาไม่ถึง 10 ปี ล่าสุดตลาดแตะที่ 15,000 – 16,000 ล้าน

แน่นอนว่า เมื่อตลาดโตได้โตดี ก็เย้ายวนใจให้ผู้เล่นแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาร่วมแจมในตลาด ทำให้ในช่วงพีคๆ เมื่อ 5 – 6 ปีที่แล้ว มีแบรนด์ชาเขียวอยู่ในตลาดเป็น 10 แบรนด์ ดีบ้าง ล้มเหลวบ้าง แตกต่างกันออกไป

แต่ที่สร้างความฮือฮาก็คือ การเข้าตลาดของบริษัท คิริน เบฟเวอเรจ จากญี่ปุ่นที่เข้ามาในบ้านเราด้วยการเปิดบริษัท สยาม คิริน เบฟเวอเรจ จำกัด โดยส่งโปรดักต์ตัวแรก คือชาเขียวนะมาชะ เข้ามาทำตลาด ด้วยจุดขายของการเป็นชาเขียวต้นตำรับแท้ของญี่ปุ่น เมื่อร่วม 10 ปีที่แล้ว

การเข้าตลาดของนะมาชะไม่ธรรมดา เพราะมีการใช้งบการตลาดจำนวนมากเข้ามาเป็นใบเบิกทาง โดยมีการนำเบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ใช้งบถึง 300 ล้านบาท ถือว่ามากโขในช่วงเวลานั้น

“นะมาชะ” ที่วางขายในประเทศญี่ปุ่นนับตั้งแต่ปี พ.ศ.2543 และทำตลาดในไต้หวันและจีนด้วย ถูกวางตัวให้เป็นโปรดักต์เรือธง ที่ใช้นำร่องเพื่อกรุยทางให้สินค้าในเครือคิริน ได้ทยอยลงแข่งในสมรภูมิเครื่องดื่มไทยในระยะยาว จึงทุ่มเทอย่างเต็มที่

เป็นเรื่องปกติที่เมื่อเข้าตลาด ก็ย่อมมองเห็นโอกาสทางการตลาดเปิดกว้างรออยู่ โดยผู้บริหารของคิรินบอกกับผู้เขียนที่ไปทำข่าวในครั้งนั้นด้วยว่า สภาพตลาดชาเขียวของบ้านเรายังมีช่องว่างให้ มีโอกาสแจ้งเกิดอีกมาก เมื่อดูจากอัตราการบริโภคชาเขียวพร้อมดื่มในปี 2548 คนญี่ปุ่นมีการบริโภคในเชิงปริมาณ 35 ล้านกล่อง (1 กล่อง บรรจุขวดเพท 500 ซีซี 24 ขวด) ขณะที่การบริโภคชาเขียวในเมืองไทย มีปริมาณเพียง 20 ล้านกล่องต่อปี ยังเติบโตได้อีกเยอะว่างั้นเหอะ

การใช้เบิร์ด ธงไชย พร้อมด้วยงบ 300 ล้านบาทในครั้งนั้น ไม่เพียงแค่สร้างแบรนด์นะมาชะ แต่ยังหมายรวมถึงการสร้างคอร์ปอเรทแบรนด์คือคิริน เบฟเวอเรจ ด้วย แต่ในความเป็นจริงแล้ว มันไม่ง่ายนัก เพราะแม้จะไม่มีคำถามจากผู้บริโภคในเรื่องของคุณภาพสินค้า แต่การแข่งขันที่รุนแรง โดยเฉพาะกับการอยู่ท่ามกลางสงครามโปรโมชั่นที่เป็นเสมือนตัวสร้างพฤติกรรมการลุ้นหวยชาเขียวของคนไทยไปแล้ว ทำให้ทุกอย่างไม่ง่ายนัก

ผลก็คือ คิริน เบฟเวอเรจ ใช้ความพยายามอยู่หลายรอบ แต่นะมาชะก็ไม่ติดตลาด จนต้องถอนแบรนด์ออกจากตลาด และหันไปสร้างโปรดักท์ตัวอื่นแทน อย่าง ที เบรค ที่เป็นชานมพร้อมดื่มสไตล์อิงลิช ที ที่ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง

ถือเป็นอีกหนึ่งบทเรียนทางการตลาดที่ล้ำค่า.....

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.