ย้อนดูกลวิธีของซัพพลายเออร์ รับมือกับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์อย่างไร

May 28, 2019 R.Somboon

การเข้ามามีบทบาทของยักษ์ค้าปลีกระดับโลกเมื่อร่วม 20 ปีที่แล้ว กลายเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญในแวดวงค้าปลีกของบ้านเรา เพราะอำนาจการต่อรองได้เปลี่ยนขั้วจากซัพพลายเออร์มาสู่มือค้าปลีกแบบสิ้นเชิง เพราะพวกนี้มาด้วยเครื่องมือการทำค้าปลีกยุคใหม่.......

โดยเฉพาะกับการนำเครื่องมือที่ใช้ในการบริหารพื้นที่ขายในสโตร์ที่เรียกว่า สเปซ แมเนจเม้นต์ หรือแคททกอรี่ แมเนจเม้นต์ เข้ามาใช้ เครื่องมือในรูปแบบนี้จะเข้ามาช่วยจัดระเบียบพื้นที่ขายบนเชลฟ์ให้เหลือเพียงสินค้าที่ทำยอดขายติดอันดับ 1 ถึง 3 หรือไม่เกิน 4 แบรนด์ เพื่อให้การรีเทิร์นของยอดขายมีกลับมาแบบคุ้มค่ากับพื้นที่ขายทุกตารางนิ้ว

ส่วนพื้นที่ที่เหลืออีกส่วนหนึ่ง ถูกกันไว้สำหรับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ที่เข้ามาเติมเต็มในเรื่องของการทำกำไรเพิ่มและถูกวางไว้เป็นยุทธศาสตร์ในระยะยาวเพื่อสร้างสโตร์ลอยัลตี้ โศกนาฏกรรมสำหรับแบรนด์รองๆ ลงไป จึงเกิดขึ้นนับตั้งแต่นั้นมา

แต่ใช่ว่าแบรนด์ดังๆ ที่เหลือ จะอยู่ด้วยความสุขเสมอไป เพราะเมื่อถึงเวลาที่สุกงอมเต็มที่ นั่นคือพฤติกรรมในเรื่องของการยึดติดแบรนด์ของผู้บริโภคลดน้อยลง เฮ้าส์แบรนด์จะเข้าเสียบแทนที่ทันที สินค้าแบรนด์ชั้นนำ จึงต้องอยู่ด้วยการแอ็กทีฟอย่างต่อเนื่อง เพราะรีเทลเลอร์รายใหญ่ๆ แต่ละรายมักจะมีแนวทางในการบริหารตัวสินค้าผ่านทางฐานของพีระมิดแต่ละส่วน

 

 

เริ่มจากในฐานล่างของพีระมิด ที่เรียกว่า Good นั้น เป็นส่วนที่สามารถนำเฮ้าส์แบรนด์เข้าไปวางแทนสินค้ามีแบรนด์ได้ทั้งหมด เพราะไม่เกิดผลกระทบมากนักในเรื่องของยอดขายที่หายไปของสินค้ามีแบรนด์ สินค้าในหมวดนี้ ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่มีลอยัลตี้หรือมีก็ไม่มากนัก เช่น สินค้าที่ไม่มีความต่างอย่างพวก Commodity Product

สินค้าในส่วนที่ 2  คือ กลุ่มสินค้าที่เรียกว่า Bester ที่อยู่ตรงกลางของพีระมิด สินค้ากลุ่มนี้ทดแทนด้วยเฮ้าส์แบรนด์ได้บางส่วน

สุดท้ายคือสินค้าที่อยู่บนยอดของพีระมิด ทีเรียกว่า The Best ซึ่งเป็นสินค้าที่ร้านค้าปลีกไม่สามารถขาดได้ เพราะจะมีผลกระทบกับยอดขายทันที บรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ ของซัพพลายเออร์ มักจะสามารถผลักดันตัวเองก้าวขึ้นไปอยู่ในจุดดังกล่าวได้ ด้วยการใช้กระบวนการในการสร้างแบรนด์เพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่องและยาวนาน

การสร้างช่องว่างด้วยคุณค่าและคุณภาพของสินค้าที่เน้นในเรื่องของการแนะนำนวัตรกรรมใหม่ๆ ให้ กับตลาดอย่างต่อเนื่องนี้ เป็นเครื่องมือสำคัญตัวหนึ่งที่ซัพพลายเออร์นิยมใช้ในการรับมือกับการรุกคืบเข้ามาของเฮ้าส์แบรนด์ ยิ่งซัพพลายเออร์สามารถสร้างช่องว่างในเรื่องของคุณค่าของแบรนด์ได้มากเท่าไร ช่องว่างด้านราคาที่ห่างกันอยู่ระหว่างแบรนด์กับเฮ้าส์แบรนด์ก็มีผลต่อการตัดสินใจน้อยลงเท่านั้น

ในหลายๆ ตลาดที่ซัพพลายเออร์ข้ามชาติมีประสบการณ์ในการรับมือกับเฮ้าส์แบรนด์มาแล้ว จะมีวิธีการต่างๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็นการลดช่องว่างในเรื่องของราคาให้เหลือน้อยลง ซึ่งกลยุทธ์นี้มักจะไม่นิยมใช้กัน เพราะอาจจะเป็นชนวนทำให้เกิดสงครามราคาที่ไม่ดีกับทั้ง 2 ฝ่าย การใช้กลยุทธ์ในรูปของการส่งสินค้าเหมือนกันเข้าปะทะ คล้ายๆ กับการออกไฟท์ติ้งแบรนด์ เพื่อมาปกป้องแบรนด์หลัก

 

กลยุทธ์รูปแบบที่ว่านี้ ซัพพลายเออร์มักจะพยายามสร้างให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าที่สอดคล้องกับราคาที่เสนอขาย เมื่อซัพพลายเออร์สามารถขายสินค้าแบรนด์เนมอีกตัวได้ในราคาต่ำมันจะสะท้อนภาพของสินค้าราคาแพงกว่าในคุณภาพที่ดีกว่าได้ ภายใต้แนวคิด Price – Quality – Perception หรือสินค้าที่แพงกว่าย่อมมีคุณภาพดีกว่าสินค้าราคาถูก

กลยุทธ์การรับมืออันหลังนี้ ในแวดวงสินค้ากระดาษทิชชู่มักนิยมทำกัน โดยมีการออกสินค้าราคาถูกอีกตัวหนึ่งเพื่อมาเป็นทางเลือกให้กับลูกค้า ขณะเดียวกันก็หันไปสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง เพื่อดันให้แบรนด์หลักมีความแตกต่างจากสินค้าเฮ้าส์แบรนด์อย่างชัดเจน

สินค้าอีกตัวที่นิยมดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่านี้ก็คือ สินค้า Commodity Product อย่างน้ำตาลทราย ที่แบรนด์มิตรผล พยายามแบ่งตลาดด้วยสินค้าพรีเมียม ที่ใช้ Emotional เข้ามาผลักดันให้เห็นถึงความแตกต่างในเรื่องของคุณค่าโดยพยายามสื่อให้เห็นถึงความปลอดภัยจากการใช้น้ำตาลมิตรผลในแพ็กเกจจิ้งแบบขวดที่ไม่ต้องใช้ช้อนตัก จึงไม่ต้องเสี่ยงกับเชื้อโรคที่มองไม่เห็น

ทางออกในยุคที่ไวรัสเฮ้าส์แบรนด์ระบาดทั่วทุกหัวเชลฟ์ ก็คือ การสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ แต่สิ่งหนึ่งที่สำคัญอย่างมาก ก็คือการพยายามผลักดันให้แบรนด์ของตัวเองก้าวขึ้นมาเป็นทางเลือกอันดับต้นๆ เพื่อที่จะอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุขในลักษณะที่ต่างคนต่างมีกลุ่มแฟนๆ ของตัวเองย่างชัดเจน เพราะแม้จะต้องการผลกำไรเพิ่มขึ้นจากการขายสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเอง แต่ก็ไม่มีใครต้องการที่จะสูญเสียรายได้จากการขายสินค้าที่ผู้บริโภคยังคงต้องการและเรียกร้อง งานนี้ ต่างคนต่างพยายามเดินบนจุดแข็งของตัวเองอย่างเต็มที่

เพราะคงไม่มีใครอยากรวมอยู่ในโศกนาฏกรรมในครั้งนี้ด้วย.....

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.