4,689
VIEWS

กรณีศึกษา นมถั่วเหลืองโย ความพ่ายแพ้ของยักษ์ต่างถิ่น

May 07, 2019 R.Somboon

ย้อนหลังไปร่วม 22 ปีที่แล้ว หรือราวปี 2540 หรือยักษ์ใหญ่ในวงการเครื่องดื่มจากสิงคโปร์ อย่างโย เฮียบ เส็ง(วายเอชเอส) กรีธาทัพเข้ามาบุกตลาดเครื่องดื่มเมืองไทย ซึ่งการมาในครั้งนั้น เป็นการเข้ามาร่วมทุนกับกลุ่มเสริมสุข ซึ่งเป็นบริษัทผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มรายใหญ่ของบ้านเราที่ในช่วงเวลานั้นเป็นคนผลิตและจัดจำหน่ายเป๊ปซี่อยู่ก่อนหน้า โดยมีการตั้งบริษัทร่วมทุนคือ เสริมสุข วายเอชเอส เบฟเวอเรจ จำกัดในสัดส่วนการถือหุ้น 51:49  

การร่วมทุนในครั้งนั้น มีการวางแนวทางให้บริษัทร่วมทุนที่จัดตั้งขึ้นนี้ เป็นผู้ผลิตเครื่องดื่มที่เป็นเอเชียนดริงค์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น นมถั่วเหลือง น้ำเก๊กฮวย หรือน้ำเฉาก๊วย ซึ่งยังมีช่องว่างทางการตลาดที่น่าสนใจ   

สินค้าตัวแรกคือนมถั่วเหลืองโย ถูกส่งลงตลาดในปี 2542 ซึ่งถ้าดูแบ็คกราวด์ของทั้งคู่แล้ว ถือว่าน่าจะเข้ามาเป็นคู่แข่งสำคัญของผู้เล่นที่ทำตลาดอยู่ก่อนหน้านั้นอย่างไวตามิ้ลค์ และแลคตาซอย เพราะพาร์ทเนอร์รายหนึ่ง เป็นเจ้าแห่งเครื่องดื่มเอเชียนดริงค์ในย่านสิงคโปร์และมาเลเชีย ขณะที่อีกราย เป็นบริษัทผู้ผลิตและจัดจำหน่ายที่มีความแข็งแกร่งในเรื่องของระบบจัดจำหน่ายเครื่องดื่ม มีเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่เป็นหน่วยรถถึงกว่าพันคัน คอยสนับสนุน

ในช่วงเวลานั้น เครื่องดื่มในแพ็กเกจจิ้งแบบ “ขวดคืน”  (Returnable Bottle) ยังคงเป็นตลาดหลักที่มีสัดส่วนมากกว่า 70% ของตลาด เพราะถือเป็นช่วงเริ่มต้นของการเปลี่ยนโลกการจัดจำหน่ายของยักษ์โมเดิร์นเทรดอย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต ความได้เปรียบในเรื่องของการจัดจำหน่ายที่มีมากกว่าเจ้าตลาดคือไวตามิ้ลค์ ทำให้โย ถูกจับตามองอย่างมากว่าจะเข้ามาเขย่าตลาดนมถั่วเหลืองพร้อมดื่มของบ้านเรา ให้มีแรงสั่นสะเทือนมากกว่า 7  ริกเตอร์

 

 

โยถูกส่งเข้าตลาดบนความได้เปรียบของเสริมสุขในเรื่องของระบบจัดจำหน่าย คือ สินค้าตัวแรกที่เข้าตลาดจะมาในแพ็กเกจจิ้งแบบขวดคืนที่โยฉีกไปเล่นในขนาดไซส์ 250 มล. ขายในราคาขวดละ 6 บาท ซึ่งจะแตกต่างจากไวตามิ้ลค์ที่มีอยู่ 2 ไซส์คือขนาด 210 มล.ขาย 6 บาท และตัวไวตามิ้ลค์ขนาด 280 มล. ขายปลีกขวดละ 7 บาท ซึ่งอันหลังนี้ เป็นที่มาส่วนหนึ่งของกรณีศึกษาถึงการบล็อกคู่แข่งได้สนิทของไวตามิ้ลค์

เพราะก่อนหน้าที่โยจะวางตลาด ไวตามิ้ลค์ มีการเข้าไปสำรวจจุดอ่อน จุดแข็งของโยถึงสิงคโปร์และมาเลเชีย โดยในครั้งนั้นผู้บริหารท่านหนึ่งของไวตามิ้ลค์เคยคุยกับผู้เขียนว่า ได้เห็นจุดอ่อนหลายอย่างของโย จึงนำเข้ามาใช้เป็นกลยุทธ์ในการรับน้องใหม่

โดยเฉพาะกับการประกาศเปิดตัวสินค้าแบบล่วงหน้าก่อนวางจริงตั้งนานของโย ถูกมองว่า เป็นจุดอ่อนอย่างหนึ่ง เพราะไวตามิ้ลค์มองเห็นว่า ไซส์ของขวดที่โยเปิดตัวนั้น ได้เปรียบไซส์เดิมที่ขายในราคาเท่ากันของตัวเอง ไวตามิ้ลค์จึงพลิกกลยุทธ์หันมาออกไซส์ใหม่ในขนาด 280 มล. พร้อมโปรโมทให้เห็นถึงข้อแตกต่างของขนาดสินค้า โดยยิงแคมเปญสื่อให้ผู้บริโภคเห็นว่า แค่เพิ่มเงินอีก 1 บาท ก็ได้คุณค่ามากกว่าคู่แข่งถึง 30 มล.

ผู้บริหารของไวตามิ้ลค์ ยังบอกอีกว่า โย ลงทุนในเรื่องของการผลิตขวดไปแล้ว ไม่สามารถปรับกลยุทธ์ได้ทันที จึงทำให้ไวตามิ้ลค์ พลิกจากการที่เสียเปรียบเรื่องราคา มาเป็นการได้เปรียบคู่แข่งขันเพราะมีปริมาณที่มากกว่า แม้จะต้องจ่ายเงินเพิ่มขึ้นอีก 1 บาท แต่เทียบบัญญัติไตรยางศ์แล้ว ยังถือว่าคุ้มกว่า

ผลจากการยิงแคมเปญการสื่อสารการตลาดออกไป ทำให้สามารถดึงผู้บริโภคเข้ามาจับต้องในเรื่องดังกล่าวได้เป็นจำนวนมาก และสิ่งที่ตามมาก็คือ ทำให้โย ไม่สามารถใช้กลยุทธ์ราคาที่วางไว้ต่ำกว่ามาสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันได้ 

ไม่เพียงเท่านั้น แพ็กเกจจิ้งแบบขวดคืนขนาด 280 มล. ยังกลายมาเป็นไซส์หลักของตลาดขวดคืนแทนที่ขนาด 210 มล.ที่ครองตลาดอยู่ก่อนหน้า

 

ว่าไปแล้ว กลยุทธ์ราคาและไซส์ซิ่ง เป็นองค์ประกอบส่วนหนึ่ง แต่องค์ประกอบสำคัญจริงๆ น่าจะอยู่ที่ตัวรสชาติด้วย เพราะสินค้าอย่างนมถั่วเหลือง เป็นสินค้าที่ต้องเข้าปาก เมื่อมีความคุ้นเคยแล้ว โอกาสที่จะเปลี่ยนนั้นเกิดได้ยากมาก

แล้วยิ่งไวตามิ้ลค์ เป็นลีดเดอร์ในตลาดที่เข้ามาเปิดตลาดนมถั่วเหลืองในบ้านเราก่อนใคร รสชาติของไวตามิ้ลค์ จึงเป็นเสมือนตัวแทนของนมถั่วเหลืองทั้งหลายทั้งปวงที่มีอยู่บ้านเรา เพราะเป็นผลมาจากการ Dominate ตลาดในฐานะผู้นำตลาดมานานนั้นเอง

รสชาติของโย ที่ถือเป็นคนแปลกหน้าสำหรับบ้านเราในช่วงเวลานั้น จึงถูกปฏิเสธจากผู้บริโภคในช่วงแรก จนต้องมีการปรับจูนให้รสชาติเข้ากับลิ้นคนไทยมากขึ้น

ตรงนี้ถือเป็นโจทย์การตลาดสำคัญที่โยต้องเร่งแก้ไข ซึ่ง โย ทำออกมาได้ดีในแง่ของการสื่อสารกับผู้บริโภค โดยใช้ธีมประมาณว่า “รสชาติแบบนี้ น่าจะมีมาตั้งนานแล้ว” และพุ่งตรงไปเล่นกับวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ที่ไม่ค่อยสนใจในเรื่องของความจงรักภักดีกับแบรนด์มากนัก พร้อมทั้งเสริมตัวสินค้าในแพ็กเกจจิ้งแบบยูเอชทีในกล่องสลิม เพื่อเจาะกับวัยรุ่นโดยตรง

ในช่วงนั้น โย ใช้พรีเซ็นเตอร์ อย่าง “อั๊ต” อัษฎา พานิชกุล พิธีกรรายการ “เอ็มทีวี เอเชีย” เข้ามาเป็นตัวแทนของวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ ซึ่งทำให้โยเริ่มที่จะเข้าที่เข้าทางมากขึ้นจนมีการทำส่วนแบ่งตลาดได้เป็นกอบเป็นกำ จาก 2% ในปีแรก มาเป็น 10% ในปีที่ 2

 

แต่ความสำเร็จในตลาดนมถั่วเหลืองไม่ได้โรยด้วยดอกกุหลาบ เพราะนอกจากจะมี “กำแพงเหล็ก” อย่างไวตามิ้ลค์ วางขวางหน้าแล้ว เบอร์ 2 ในตลาดช่วงเวลานั้น คือแลคตาซอย เองก็เริ่มหันกลับมาทำตลาดแบบดุดันมากขึ้น เพราะไม่อยากโดนแชร์พื้นที่ในส่วนที่ตัวเองถือครองอยู่อย่างตลาดแบบกล่อง ยูเอชที ทำให้ใน “ก๊อกสอง” ของการทำตลาดของโย ต้องพบกับความยากลำบากพอสมควร

เมื่อมีรายใหม่ๆ อย่างดัชมิลล์เข้ามาร่วมแจมอีก ประกอบกับตัวเลขรายได้ที่รีเทิร์นกลับเข้ามาไม่คุ้มค่ากับการลงทุน โย เฮียบ เส็ง จึงต้องถอนตัวออกจากตลาดบ้านเรา และขายหุ้นคืนให้กับเสริมสุข ปิดตำนานนมถั่วเหลืองโยที่เคยโด่งดังในมาเลเซียและสิงคโปร์ในบ้านเราลงอย่างสิ้นเชิง

กรณีศึกษาเกี่ยวกับความพ่ายแพ้ของโยในตลาดบ้านเรา น่าจะเป็นต้นแบบที่ดีให้กับแบรนด์ไทยหลายๆ แบรนด์ที่กำลังก้าวออกไปเป็น รีจินัล แบรนด์ โดยใช้ตลาดอาเซียนเป็นบันไดขั้นแรกได้ศึกษากัน เพราะความสำเร็จจากตลาดในประเทศ อาจจะใช้ไม่ได้ผลกับในอีกประเทศ ถ้าไม่ศึกษาถึงความเข้าใจของผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ และเข้าใจในสิ่งแวดล้อมของตลาดให้ดี

แต่ก็มีแบรนด์ไทยอีกไม่น้อยที่ ก้าวข้ามพรมแดนออกไปประสบความสำเร็จ ผ่านการสร้างแบรนด์ที่มีต้นแบบมาจากการทำตลาดในประเทศมาก่อน

โดยเฉพาะกับตัวไวตามิ้ลค์เอง ที่มีการก้าวจากการทำตลาดในประเทศ ออกไปอาละวาดในต่างประเทศหลายๆตลาด ไม่ว่าจะเป็นในทวีแอฟริกา หรือในย่านอาเชียน ซึ่งไวตามิ้ลค์เข้าไปสร้างความสำเร็จมาแล้วทั้งในทวีปแอฟริกาทั้งและในมาเลเชีย รวมถึงตลาดอินโดจีน

ความสำเร็จในการบุกตลาดแอฟริกานั้น มีจุดตั้งต้นจากข้อมูลเล็กๆ ที่ไวตามิ้ลค์ได้มาจากพาร์ทเนอร์คือแม็คโคร ซึ่งได้ยอดขายจำนวนมากจากคนแอฟริกาที่เข้ามาซื้อสินค้าประเภทเสื้อผ้าในบ้านเรา แล้วติดไวตามิ้ลค์ไปขาย เพราะคนแอฟริกาชอบดื่ม เนื่องจากติดใจในรสชาติ และมีความเชื่อว่า ดื่มนมถั่วเหลืองไวตามิ้ลค์แล้ว จะทำให้ผิวพรรณดีขึ้นโดยเฉพาะกับผู้หญิงที่กำลังตั้งท้อง แต่ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว น่าจะเป็นในเรื่องของรสชาติมากกว่า เพราะไวตามิ้ลค์ ถือเป็นนมถั่วเหลืองที่มีรสชาติดีและถูกปากคนดื่มถ้าได้มีโอกาสทดลองดื่ม

ข้อมูลที่ได้มา ทำให้ไวตามิ้ลค์ มีการศึกษาตลาดอย่างจริงจัง และออกไปทำตลาดในทวีปที่ทุกคนมองว่าประชากรที่อาศัยอยู่ในทวีปนี้ยังยากจนอยู่และไม่น่าจะมีกำลังซื้อมากพอ แต่ไวตามิ้ลค์ก็พิสูจน์ให้เห็นว่า มีกำลังซื้อซ่อนอยู่มากมาย เพราะยอดขายจากตลาดนี้มีตัวเลขเติบโตเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

 

ไวตามิ้ลค์ ไม่ได้แค่ส่งสินค้าเข้าไปขายเท่านั้น แต่ยังมีการออกไปทำการตลาดอย่างเต็มรูปแบบ โดยยึดรูปแบบหรือแพลตฟอร์ม การทำตลาดที่เคยทำแล้วประสบความสำเร็จมาแล้วในบ้านเรา ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอตัวสินค้าที่หลากหลายแต่ยืนอยู่บนแก่นของแบรนด์ไวตามิ้ลค์ คือ เป็นสินค้าที่มีรสชาติดี มีประโยชน์ต่อร่างกาย และให้พลังงานจากโปรตีนของถั่วเหลือง ซึ่งเป็นสิ่งที่ไวตามิ้ลค์สื่อกับผู้บริโภคชาวไทยมานาน

Core Brand ที่ว่านี้ ไวตามิ้ลค์ ยังคงใช้เป็นแกนสำคัญในการบุกเข้าไปในทวีปแอฟริกา แต่มีการประยุกต์รูปแบบการสื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อให้เข้ากับสภาพของตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคในพื้นที่

อย่างครั้งนั้น ตัวหนังโฆษณา ที่ไวตามิ้ลค์ ยกเอาตัวโฆษณาของไวตามิ้ลค์ทูโก ที่มีผู้ชายกระโดดลงไปในน้ำเพื่อช่วยหยิบขวดไวตามิ้ลค์ให้กับสาว ก็มีนำไปทำเป็นหนังโฆษณาในรูปแบบใกล้เคียงกัน แต่หันมาใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นคนแอฟริกาแทน ซึ่งหนังโฆษณาชุดที่ว่านี้ เมื่อออนแอร์ออกไป ก็ได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภคชาวแอฟริกัน

ไม่เพียงทวีปแอฟริกาเท่านั้น ตลาดในย่านอาเซียน ก็ถือเป็นตลาดหลักที่ไวตามิ้ลค์ มีการเติบโตค่อนข้างดี โดยในมาเลเชียนั้น ไวตามิ้ลค์ จะเข้าไปทำตลาดโดยใช้แบรนด์ วีซอย แทนไวตามิ้ลค์ ซึ่งตลาดของที่นั่น ไวตามิ้ลค์ ต้องเจอทั้ง F&N และ คู่ปรับสำคัญอย่าง โย เฮียบ เส็ง แต่ไวตามิ้ลค์ก็สามารถฝ่าด่านเข้าไปแจ้งเกิดได้สำเร็จ

แน่นอนว่า ปัจจัยที่เป็นแรงส่งสำคัญ น่าจะยังอยู่ที่ในเรื่องของคุณสมบัติของตัวสินค้า ทั้งในเรื่องของรสชาติ และคุณประโยชน์ของสินค้าที่สามารถจับต้องได้ โดยเฉพาะในเรื่องของตัวคอนเทนต์ของถั่วเหลืองที่มีให้มากกว่า

การบุกเข้ามาทำตลาดในบ้านเราของโย ในช่วงกว่า 20 ปีที่แล้ว น่าจะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่พิสูจน์ให้เห็นว่า แบรนด์ไทยก็มีศักยภาพไม่แพ้คู่แข่งขันในย่านอาเซียนด้วยกัน โดยเฉพาะกับการพัฒนาในเรื่องของตัวสินค้าที่ทำได้ไม่แพ้ผู้ผลิตรายใหญ่ในย่านนี้

สิ่งที่พิสูจน์ให้เห็นอีกอย่างก็คือในเรื่องของฝีมือในการวางกลยุทธ์การตลาด ทั้งในรูปแบบของการตั้งรับ และเปิดเกมรุกเข้าใส่ ซึ่งการก้าวเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนแบบเต็มตัวในอีกไม่กี่ปีข้างหน้านี้ น่าจะเป็นโอกาสของสินค้าไทยที่มีความพร้อมและมีศักยภาพในเรื่องของกำลังทุน

ในเรื่องของแบรนด์ และ ฝีมือในการทำการตลาด เราไม่เป็นรองชาติไหนในอาเซียนอยู่แล้ว....               

                                                                ขอบคุณภาพจาก : http://nainuad-book.lnwshop.com/p/330

นมพร้อมดื่ม

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.