ถอดกรณีศึกษา “กระทิงแดง” สร้างการเติบโตในน่านน้ำใหม่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง

Apr 23, 2019 R.Somboon

แม้จะไม่ใช่แบรนด์แรกที่เข้ามาเปิดตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในบ้านเรา แต่ด้วยการทำตลาดที่โฟกัสไปยังกลุ่มผู้ใช้แรงงาน ด้วยคอนเซ็ปต์ของการเป็นเครื่องดื่มที่ช่วยให้พลังงาน ทำให้กระทิงแดง สามารถแซงคู่แข่งอย่างโอสถสภา ขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้สำเร็จ

กระทิงแดงเป็นแชมป์อย่างแข็งแกร่งหลายปี จนทำให้คู่แข่งอย่างค่ายโอสถสภา ต้องพลิกเกม ใช้กลยุทธ์หลากหลายรูปแบบ รวมถึงการใช้กลยุทธ์แบบมัลติแบรนด์ ที่มีเครื่องดื่มชูกำลังหลายแบรนด์ เข้ามาทำตลาดพร้อมกัน ไม่ว่าจะเป็นเอ็ม-150 เอ็ม-100 ฉลาม หรือ .357 ที่เป็น Fighting Brand เข้ามารุมสกรัมกระทิงแดง แต่กว่าจะกินกระทิงแดงลง ต้องใช้เวลาหลายปี

จุดเปลี่ยนหนึ่งที่เข้ามาทำให้แชมป์ต้องเปลี่ยนมือจากค่ายกระทิงแดงมาสู่โอสถสภาที่มีแบรนด์หลัก คือ เอ็ม- 150 อยู่ในช่วงเมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว โดยเกิดขึ้นจากการที่กระทิงแดง ประกาศเลิกทำโปรโมชั่นโชคใต้ฝา เพื่อสนับสนุนนโยบายของ อ.ย. ที่รณรงค์ในเรื่องนี้

ขณะที่กระทิงแดงหยุด แต่คู่แข่งขันยังไม่หยุด ผลที่ตามมาก็คือ กระทิงแดงต้องสูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปเป็นจำนวนมาก ไม่ใช่แค่เสียให้กับค่ายโอสถสภาเท่านั้น แต่ยังเสียให้กับแบรนด์อื่นๆ อย่างในช่วงนั้น มีแบรนด์แรงเยอร์ ที่มาแรง และเก็บเกี่ยวส่วนแบ่งไปได้พอสมควร

กระทิงแดงโดนแซงตกมาเป็นที่ 2 แต่หลังการเข้าตลาดของคาราบาวแดงที่ใช้กลยุทธ์ครบเครื่อง โดยเฉพาะกับการสร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง และทีมสาวบาวแดงที่เข้ามาช่วยสร้างการ Pull Out สินค้าจากช่องทางขายได้เป็นอย่างดี ทำให้กระทิงแดงต้องเผชิญกับการแข่งขันหลายด้าน

 

ผลที่ตามมาทำให้กระทิงแดงตกไปเป็นเบอร์ 3 ของตลาด ต่อจากเอ็ม-150 และคาราบาวแดง โดยส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่กว่า 10 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่คาราบาวแดงมีแชร์ราว 21 – 22% ส่วนค่ายโอสถสภามีแชร์อยู่ในมือรวมกันกว่า 50%

ความน่าสนใจมันอยู่ตรงที่ความพยายามกลับมาสู่เกมของตัวเองอีกครั้งหนึ่งของกระทิงแดง ซึ่งการกลับมาในครั้งนี้ กระทิงแดงใช้วิธีฉีกหนีไปเล่นในน่านน้ำใหม่กับกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ ในตลาดเอนเนอร์จี้ ดริงค์ ที่เป็นพรีเมียม โดยส่งเรดดี้ เข้ามาเจากลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงทำงานออฟฟิศ

เรดดี้ ถูกทำให้ดื่มง่ายมากขึ้น พร้อมกับลบภาพของความเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นของผู้ใช้แรงงานทิ้ง พร้อมกับขยับเข้าไปเล่นกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนทำงานออฟฟิศรุ่นใหม่  โดยผสมน้ำผลไม้เพื่อทำให้มันดื่มง่ายยิ่งขึ้น ซึ่งกระทิงแดงเข้ามาสร้างตลาดนี้เมื่อ 10 ปีที่แล้ว และสามารถยึดภาพของการเป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาทำตลาดกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้หญิงวัยทำงานได้เป็นผลสำเร็จ

การเข้ามาเล่นในตลาดใหม่กับกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ ของกระทิงแดง ถือเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมของผู้ท้าชิง ที่พยายามฉีกหนีร่มเงาของผู้นำตลาดที่ทอดบังอยู่คือแทนที่จะทำตลาดแบบแมสก็หนีไปสร้างนิช มาร์เก็ต ของตัวเองขึ้นมาพร้อมกับเก็บเกี่ยวในสิ่งที่สร้างขึ้น

ถือเป็นจังหวะที่ดีของกระทิงแดง เพราะเมื่อมองมาที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังโดยรวมในช่วง 4 – 5 ปีหลังมานี้ มีการเติบโตที่ไม่ดีนัก ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากผลกระทบทางเศรษฐกิจที่ทำให้กำลังซื้อของกลุ่มรากหญ้าหายไป

เมื่อมองมาที่แนวโน้มของตลาดแล้ว พบว่า เครื่องดื่มชูกำลังที่อยู่ในตลาดพรีเมียม มีเทรนด์การเติบโตที่ดี โดยในปีที่ผ่านมา ตลาดชูกำลังโดยรวมที่มีมูลค่าประมาณ 22,000 ล้านบาท มีการเติบโตแค่ 1- 2% เท่านั้น ในทางกลับกัน ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นพรีเมียม ขายราคาตั้งแต่ขวดละ 15 บาทขึ้นไป มีมูลค่าตลาด 1,400 ล้านบาท เติบโตถึง 6 – 8% โดยในรอบ 3 – 4 ปีมานี้ ตลาดมีการเติบโตเฉลี่ยถึง 10% เลยทีเดียว ทำให้ค่ายกระทิงแดงมั่นใจว่า ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียมจะมีมูลค่าตลาดทะลุ 2,000 ล้านบาท ภายในอีก 2 ปีข้างหน้า

แน่นอนว่า กระทิงแดงในฐานะผู้บุกเบิก เก็บเกี่ยวความสำเร็จจากงานนี้ไปเต็มๆ โดยเรดดี้มีแชร์ในตลาดพรีเมียมกว่า 50% ไม่เพียงเท่านั้น ยังทำให้ส่วนแบ่งตลาดที่เป็นคอร์ปอเรท แชร์ ของค่ายกระทิงแดงเพิ่มขึ้นขึ้น 16.3%

กระทิงแดงมีการยอดต่อความสำเร็จของ “เรดดี้ โกจิเบอรี่” เครื่องดื่มให้พลังงานที่ผสานคุณประโยชน์จากโกจิเบอรี่ และน้ำเบอรี่นานาชนิด ชูจุดขาย บู้ทส์พลัง ‘พร้อมทำงานแบบดูดี’ และเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุด “ใหม่ – ดาวิกา โฮร์เน่” นางเอกสาวพันล้านมากความสามารถ เน้นเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ต้องการตัวช่วยเพื่อชาร์จพลังให้พร้อมสำหรับทุกกิจกรรม และยังช่วยเสริมสร้างบุคลิกภาพ ทั้งภายนอกและภายในให้สดใสดูดี พร้อมใช้ชีวิตได้อย่างมั่นใจในสไตล์ของตนเอง ภายใต้สโลแกน “พร้อมดูดี ดื่มเรดดี้”

 

ศุภชัย จุนเกียรติ ผู้อำนวยการสายงานการตลาด Global กลุ่มธุรกิจ TCP  เคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า  แม้ว่าภาพรวมของตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่มในปีที่ผ่านมาไม่ค่อยครึกครื้นมากนัก แต่ “เรดดี้” กลับเป็นแบรนด์เครื่องดื่มให้พลังงานระดับพรีเมียมเพียงรายเดียวที่ยังคงมียอดขายเป็นอันดับ 1 ต่อเนื่องมานานกว่า 10 ปี และ มียอดขายในปี 2561 โตสวนกระแส คือ 960 ล้านบาท สูงขึ้นจากยอดขายปี 2560 ถึง 15% ในขณะที่มูลค่าตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานระดับพรีเมียมโตขึ้นเพียง 10% โดยปัจจุบัน เรดดี้มีส่วนแบ่งการตลาดถึง 62% จากมูลค่าตลาดรวมประมาณ 1,600 ล้านบาท จากจุดนี้ ทำให้เราเล็งเห็นถึงศักยภาพของเรดดี้ ที่สามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง และกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ยังมีอยู่มาก โดยในปี 2562 เรามุ่งขยายฐานผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย พร้อมนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการ โดยคาดว่ายอดขายจะเติบโตอย่างต่อเนื่องจากปี 2561 ถึง 16%

“จากการศึกษาตลาดและพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มให้พลังงานในปัจจุบัน พบว่าคนรุ่นใหม่เริ่มมองเครื่อง ดื่มให้พลังงานในมุมมองที่เปลี่ยนไป และหันมาเลือกบริโภคเครื่องดื่มให้พลังงานมากยิ่งขึ้น เนื่องจากไลฟ์สไตล์ในแต่ละวันที่มีกิจกรรมแน่นตลอดทั้งวัน แต่ยังต้องการดูแลตัวเองให้ดูดีอยู่เสมอ โดยมักจะเลือกเครื่องดื่มที่นอกจากจะช่วยเพิ่มพลังแล้ว ยังต้องมีประโยชน์ที่ช่วยทำให้ดูดีอีกด้วย ซึ่ง “เรดดี้ โกจิเบอรี่” วางโพซิชั่นตัวเองเป็น ”Stylish Energy Drink” อย่างชัดเจน แตกต่างจากเครื่องดื่มให้พลังงานทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ ส่วนผสม รวมถึงแพ็กเกจจิ้ง ตอบโจทย์ทั้งในด้านคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภค”

หากเราจะสรุปให้เห็นถึงเบื้องหลังการแจ้งเกิดของเรดดี้ออกมาเป็นข้อๆ จะได้ประมาณนี้

1.การทำตลาดแบบโฟกัสกลุ่มเป้าหมาย โดยยึดเอา Customer Centric และเทรนด์ของผู้บริโภคเข้ามาเป็นแกนหลักในการพัฒนาสินค้า ซึ่งหากย้อนดูในอดีต คุณเฉลียว อยู่วิทยา ผู้ให้กำเนิดกระทิงแดง ก็ยึดถือรูปแบบนี้ในการแจ้งเกิดกระทิงแดงด้วยการโฟกัสไปที่กลุ่มเป้าหมายผู้ใช้แรงงาน โดยมีเบเนฟิตที่ชัดเจนคือการให้พลังงาน

2.การทำตลาดอย่างต่อเนื่องทั้งในแง่ของการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ลงตลาด และการใช้กลยุทธ์ที่ตอกย้ำให้เห็นถึงภาพหรือตำแหน่งของสินค้าที่ชัดเจน อย่างในช่วงที่ผ่านมา เรดดี้มีการทำโปรโมชั่นแคมเปญเป็นรายการชิงโชคที่แจกของรางวัลเป็นกระเป๋าลักชัวรี่ แบรนด์ ซึ่งเป็นของชอบของสาวออฟฟิศ ถือเป็นการทำแคมเปญที่หยิบอินไซต์ของกลุ่มเป้า หมายมาเล่นได้อย่างลงตัว

3.ในแง่ของตัวผลิตภัณฑ์ มีการ Added Value ที่ตรงกับความต้องการเข้าไป โดยไม่ลืมที่จะทำให้มันดื่มง่าย แต่ยังคง Core Benefit ของเอนเนอร์จี้ ดริงค์ไว้ในการสื่อสารการตลาด คือไม่เพียงแค่รีเฟรชเหมือนเครื่องดื่มตัวอื่นๆ แต่ต้องให้พลังงานด้วย ซึ่งเอนเนอร์จี้ ดริงค์ ที่มีการเพิ่มคุณประโยชน์ต่างๆ เข้าไปกำลังได้รับความนิยมในทั่วโลก

แม้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นพรีเมียมจะยังมีขนาดตลาดไม่ใหญ่นัก แต่จากเทรนด์การเติบโตที่เห็น ทำให้กระทิงแดง สามารถพึ่งพา และใช้เป็นตัวช่วยในการขับเคลื่อนการเติบโตได้

ช่องว่างของตลาด กลายเป็นโอกาสชั้นดีของกระทิงแดง เพราะคู่แข่งขันอย่างค่ายโอสถสภาที่มีทั้งลิโพวิตัน-ดี พลัส เอ็ม สตรอม และชาร์ค ซึ่งแบรนด์หลังนี้ โด่งดังในหลายประเทศ ยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับตลาดนี้อย่างเต็มที่นัก

ส่วนจะสามารถทำให้กระทิงแดงพลิกกลับมานำตลาดอีกครั้งได้หรือไม่นั้น คงต้องตามดูกันยาวๆ ว่าเครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียม จะเติบโตจนมีมูลค่าตลาดขึ้นมาเทียบเคียงกับตลาดแมสได้หรือไม่.......

 

เครื่องดื่มบำรุงกำลัง

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.