3,105
VIEWS

กรณีศึกษาค้าปลีก เมื่อสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ เป็นมากกว่าแค่การต่อสู้ด้วยกลยุทธ์ราคา

Apr 18, 2019 R.Somboon

ว่ากันว่า จุดเริ่มต้นเล็กๆ บนถนนสายค้าปลีกของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์นั้น เพียงเพื่อต้องการสร้างความแตกต่างในเรื่องของราคา และการทำกำไรจากการขายสินค้า.....

หากมองในปั้นปลายของการทำตลาดแล้ว สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ถือเป็นจิ๊กซอว์สำคัญในการเข้ามาสร้างความแตกต่าง และเป็นตัวทำให้เกิดความจงรักภักดีต่อร้านค้าปลีก หรือการสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ ในระยะยาวนั่นเอง  โดย เฮ้าส์แบรนด์ใช้เวลาบ่มเพาะความเชื่อในเรื่องของความคุ้มค่าของคุณภาพกับราคามาพักใหญ่ๆ ก่อนที่จะพัฒนาสายพันธุ์เพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับตัวเอง จนกลายมาหนึ่งในเครื่องมือที่ทำหน้าที่สร้างสโตร์ ลอยัลตี้  ซึ่งเป็นสเตปการดำเนินกลยุทธ์ของเชนไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ต

ในตลาดเฮ้าส์แบรนด์ที่ผ่านพ้นยุคเริ่มต้นไปแล้ว เรียกได้ว่า เฮ้าส์แบรนด์ได้ก้าวผ่านจุดเริ่มต้นไปสู่ระยะของการสร้างความแตกต่างอย่างชัดเจนให้กับสโตร์หรือแบรนด์ค้าปลีก

นั่นคือ จากสินค้าที่มีความต่างไม่มากอย่างพวก “Commodity Product” มาสู่สินค้าที่ต้องใช้อารมณ์ในการตัดสินใจมากขึ้น ทำให้เฮ้าส์แบรนด์ในสเตปนี้มีทางเลือก และมีวาไรตี้ของโปรดักต์ให้เลือกตั้งแต่สินค้าระดับฐานล่างของพีระมิดไปจนถึงส่วนบนสุดที่เป็นสินค้าพรีเมียมที่ถูกใช้เข้ามาเติมเต็มให้การยกอิมเมจของสโตร์จาก “Basic Low Price” ที่เป็นพื้นฐานของไฮเปอร์มาร์เก็ต มาสู่ “High Image Low Price” สมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น

สิ่งที่นักการตลาดในแวดวงค้าปลีกทั่วโลกรู้ดีก็คือ ลูกค้าที่วันนี้อาจจะช้อปปิ้งอยู่ในสโตร์ของเรา วันพรุ่งนี้อาจจะไปโผล่ที่ห้างคู่แข่งก็เป็นได้ เพราะลูกค้าไม่ได้เป็นของใครคนใดคนหนึ่ง ความไม่แน่นอนอันนี้ เหมือนกับที่อยู่มาวันหนึ่ง ร้านค้าปลีกหรือดิสทริบิวเตอร์ ซึ่งทำหน้าที่ในการเป็นช่องทางการขายที่ดี จะลุกขึ้นมาทำหน้าที่ซัพพลายเออร์ควบคู่ไปด้วย เพราะตลาดไม่ได้เป็นของใครคนใดคนหนึ่ง โอกาสเปิดกว้างสำหรับผู้มาใหม่ที่มีความพร้อมเสมอ

สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่ถูกส่งลงตลาด มีการใช้กระบวนการต่างๆ ที่ไม่ผิดไปจากการสร้างแบรนด์สินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งของซัพพลายเออร์ จะต่างกันก็คือ ในแง่ของอะแวร์เนส แบรนด์ของซัพพลายเออร์อาจจะมีมากกว่า เพราะอยู่ในตลาดและผ่านกระบวนการในการสร้างแบรนด์มายาวนานกว่า

 

ขณะที่ ยักษ์ค้าปลีกแต่ละราย มีไบเบิ้ลหรือสูตรสำเร็จที่ยึดถือในการทำเฮ้าส์แบรนด์ทุกครั้ง ก็คือ ใช้คุณภาพนำหน้า  ตามด้วยความคุ้มค่าคุ้มราคา และต้องมีในเรื่องของความน่าเชื่อถือ ที่มีแบรนด์ของสโตร์หรือร้านค้าเป็นเรื่องการันตี โดยแต่ละรายจะมีแผนกวิจัยและพัฒนาสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่มีการใช้งบเป็น 10 ล้านบาท ทำวิจัยกับผู้บริโภคเพื่อควานหาสิ่งที่เขาต้องการ  

 เหตุผลในการเลือกที่จะเริ่มต้นทำตลาดกับสินค้าที่มีลอยัลตี้ต่ำๆ อย่างกระดาษทิชชู่ หรือสินค้า Commodity Product ต่างๆ นั้น เป็นเพราะค้าปลีกแต่ละราย ต้องการเจาะเข้าไปในส่วนที่ง่ายที่สุดก่อน เพื่อให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้ และเมื่อเกิดการทดลองใช้แล้วจะทำให้เกิดการรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้า การต่อยอดมาสู่สินค้าที่มีลอยัลตี้สูงๆ จึงไม่ใช่เรื่องยาก ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาซึ่งเป็นช่วงแนะนำตลาด สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ส่วนใหญ่ที่เราเห็นจึงเป็นสินค้าที่ง่ายต่อการตัดสินใจซื้อ ขณะที่ในปัจจุบัน ซึ่งผ่านพ้นช่วง “รัน อิน” ไปแล้ว จึงมีการขยับมาที่ตัวที่ยากและหลากหลายมากขึ้น

ด้วยทิศทางของการเติบโตและแนวโน้มในเรื่องของการแข่งขันในตลาดค้าปลีกของบ้านเรา ทำให้ในปัจจุบันเราได้เห็นเฮ้าส์แบรนด์หรือไพรเวท ลาเบล ที่หน้าตาแปลกๆ ไปจากท้องตลาดอาจจะเป็นการอิมพอร์ตเข้ามาวางขาย เพราะนั่นคือการสร้างลอยัลตี้ ที่จำเป็นอย่างยิ่งในยุคของการทำ Retail Branding ที่ต้องขายกันในเรื่องของความแตกต่างที่จับต้องได้แบบลงลึกเข้าไปในหัวใจของผู้บริโภค

เฮ้าส์แบรนด์ จึงกลายมาเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสำคัญที่ยักษ์โมเดิร์นเทรดใช้ในการกินรวบตลาดแบบครบกระบวนท่า และตอบโจทย์การเป็นพันธุ์อมตะที่ส่งผลกระทบไปทั่วทั้งร้านค้าปลีกและซัพพลายเออร์รายเล็กๆ ที่หนีไม่พ้นผลกระทบจากการเติบโตของโมเดิร์นเทรด

หากมองเข้ามาที่วิวัฒนาการของตลาด จะพบว่า สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ เริ่มแพร่หลายอย่างอย่างจริงจังครั้งแรกในยุคของแม็คโครซึ่งเป็นค้าส่งสไตล์แคช แอนด์ แครี่ ที่เข้ามาทำตลาดสินค้าตัวนี้อย่างจริงจัง มีทั้งที่เป็นสินค้าประเภทของใช้และของกิน รวมถึงของใช้ในสำนักงาน ภายใต้แบรนด์ เอโร เซฟแพ็ก และ คิว – บิซ ฯลฯ 

แนวคิดในการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของแมคโครนั้น จะยึดหลัก 20:80 คือ กลุ่มผู้ซื้อจะมีแค่เพียง 20% แต่ซื้อไปใช้งานกับกลุ่มผู้ใช้ถึง 80% กล่าวคือ กลุ่มผู้ซื้อแม้จะมีจำนวนน้อย แต่ก็ซื้อเป็นจำนวนมาก เพราะนำไปใช้ทีละมากๆ อาทิ กลุ่มโรงแรม ที่ซื้อแชมพูในบรรจุภัณฑ์ขนาดใหญ่ๆ เพื่อไปแบ่งบรรจุขวดให้แขกที่มาพักใช้ตามห้อง ขณะที่สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของห้างอื่นๆ ส่วนใหญ่จะเป็นแบบ 80:20 คือ มีกลุ่มคนซื้อจำนวนมากถึง 80% แต่นำไปใช้ในจำนวนไม่มากนัก พวกนี้จะเป็นลูกค้าที่เป็น End Consumer ที่ซื้อไปใช้ในครัวเรือนของตน จึงมีลูกค้าเป็นจำนวนมากแต่การใช้กลับมีวอลุ่มไม่มากนัก 

ในหลายประเทศ ผู้เล่นยักษ์ใหญ่ของโลก ไม่ว่าจะเป็น วอลล์มาร์ท เทสโก้ หรือคาร์ฟูร์ ต่างก็ใช้สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ เป็นหัวหอกในการสร้างความแตกต่าง ซึ่งดิสเคาน์สโตร์ชื่อดังของโลกเหล่านี้ มักจะมีคัมภีร์ในการทำตลาดที่แทบจะไม่แตก ต่างกัน ไม่ว่าจะเป้าการขายสินค้าราคาถูกทุกวัน ความหลากหลายของสินค้าและบริการ สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ก็ถูกจัดเป็นหนึ่งในคัมภีร์ทางการตลาดที่จะนำมาใช้ในการสร้างความต่าง

ยกตัวอย่างเทสโก้ สาขาในประเทศต้นกำเนิดคืออังกฤษนั้น เทสโก้ มีสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองมากมายหลายพันไอเทมและมีการแยกเซ็กเม้นต์เพื่อทำตลาดอย่างชัดเจนว่า จะจับตลาดพรีเมียม สแตนดาร์ด หรือ อีโคโนมี่

การเข้ามาเบ่งบานของร้านค้าปลีกเซ็กเม้นต์ดิสเคาน์สโตร์ ได้นำเอาแนวคิดในการบริหารธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่เข้ามาใช้แบบเต็มรูปแบบ โดยเฉพาะในเรื่องของการนำระบบการจัดการสินค้าบนเชลฟ์ที่เรียกว่า “สเปซ แมเนจเม้นต์” ที่เป็นการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ให้มีประสิทธิภาพ เพื่อให้เกิดผลกำไรมากสุด ระบบนี้จะเป็นคนจัดการบริหารพื้นที่ขายเพื่อคัด เลือกสินค้าที่ขายดีที่สุดมาเรียงบนเชลฟ์ แล้วคัดเอาสินค้าที่ขายไม่ดีออกไป

ในอนาคตอันใกล้นี้ สินค้าบนเชลฟ์อาจจะเหลือไม่เกิน 3 – 4 แบรนด์ แล้วพ่วงสินค้าเฮ้าส์แบรนด์เข้าไปเป็นแบรนด์ ที่ 5 สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ จึงเป็น 1 ในทางเลือกของผู้บริโภคที่มีราคามาเป็นตัวกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ

ทั้งหมดนั้น เป็นทิศทางของตลาดค้าปลีกที่เราเริ่มได้เห็นมากขึ้น...

โดยเฉพาะในมุมของการทรงอิทธิพลขึ้นมาของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่แทรกเข้ามาในตลาดได้อย่างลงตัวในภาวะที่เศรษฐกิจไม่เป็นใจอย่างทุกวันนี้....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.