9,509
VIEWS

เบียร์เชียร์กับวิถีของ “มวยรอง” เจาะ “นิช” ในตลาด “แมส”

Apr 03, 2019 R.Somboon

ข้อเสียเปรียบอย่างหนึ่งของแบรนด์ที่ไม่ใช่เบอร์ 1 ในตลาดก็คือ การมีแบรนด์ อะแวร์เนส ที่ต่ำกว่าแบรนด์ผู้นำตลาด เพราะฉะนั้นลืมไปได้เลยว่า หากจะเรียกร้องความสนใจให้ลูกค้าหันมาหยิบแบรนด์ของตัวเองออกจากเชลฟ์หรือตู้แช่ จำต้องมีอะไรที่สามารถเรียกร้องความสนใจ หรือไม่ก็หันไปเจาะเข้าหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เพื่อสร้าง “นิช” ของตัวเองขึ้นมาในตลาดแมส

ตัวอย่างที่สะท้อนภาพในเรื่องดังกล่าวนี้ได้เป็นอย่างดี ก็คือการทำตลาดเบียร์ในเซ็กเม้นต์เมนตรีมของเบียร์เชียร์จากค่าย TAP ที่หันไปปั้น เชียร์ ซีเลคชั่น ขึ้นมาเพื่อเจาะเข้าไปในตลาดที่เรียกว่า “อัพเปอร์ เมนสตรีม” ซึ่งเป็นเซ็กเม้นต์ที่อยู่ตรงกลางระหว่างเบียร์พรีเมียมกับเบียร์เมนสตรีม ซึ่งในส่วนหลังนี้เป็นเซ็กเมนต์ใหญ่ของตลาดเบียร์บ้านเรามีมูลค่าสูงถึง 139,000 ล้านบาท และมี 2 ขาใหญ่อย่างลีโอจากค่ายสิงห์ และเบียร์ช้างจากไทยเบฟ ยึดพื้นที่อยู่ จนแทบจะไม่เปิดโอกาสให้เชียร์เบียดเข้ามาแชร์พื้นที่ได้เท่าไรนัก

การหนีไปเล่นในตลาดใหม่ ด้วยโปรดักท์ใหม่ในตลาดที่เรียกว่า “อัพเปอร์ เมนสตรีม” ซึ่งเป็นตลาดที่มีการเติบโตที่น่าสนใจ เพราะเป็นการเกาะกระแสเทรนด์การดื่มเบียร์ของคอเบียร์ชาวไทยที่ต้องการความหลากหลายในการดื่มมากขึ้น ไม่ได้ต้องการแค่การดื่มลาเกอร์ เบียร์ เหมือนที่ผ่านมา แต่ต้องการที่จะดื่มเบียร์ประเภทใหม่ๆ ที่มีความหลากหลายมากขึ้น โดยมีแรงขับเคลื่อนมาจากการได้ลิ้มลองเบียร์ใหม่ๆ ทั้งคราฟท์เบียร์ และวีทเบียร์

เชียร์จึงเป็นเสมือนแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาเล่นในตลาดเบียร์เซ็กเม้นต์นี้ ซึ่งหากมองตามเกมแล้วจะพบว่า เชียร์ต้องการที่จะเข้ามาสร้าง “นิช” ในตลาดแมส เพื่อที่จะฉีกหนีร่มเงาของแบรนด์ใหญ่อย่างลีโอและช้างแล้วหันมาสร้างนิชของตัวเองขึ้นมา พร้อมกับปักธงเป็นรายแรก

พชรชนก ศิลอุดม ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์เมนสตรีม กลุ่มบริษัท ทีเอพี บอกถึงเรื่องนี้ว่า เบียร์ในเซ็กเม้นต์อัพเปอร์ เมนสตรีม มีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ โดยมีกลุ่มคนดื่มเบียร์ที่เป็นคนรุ่นใหม่หันมาดื่มเบียร์ในเซ็กเม้นต์นี้เพิ่มมากขึ้น ซึ่งคนกลุ่มนี้ดื่มเบียร์เป็นประจำแทบทุกวัน และไม่อยากที่จะจ่ายเงินมากๆ เพื่อดื่มคราฟท์เบียร์ หรือเบียร์นำเข้าอื่นๆ เมื่อมีทางเลือกที่สามารถตอบโจทย์การดื่มให้พวกเขาได้ จึงตอบรับกับเบียร์ที่เป็นอัพเปอร์ เมนสตรีม เป็นอย่างดี ทำให้ตลาดนี้มีการเติบโตที่น่าสนใจ

“สัดส่วนการขายของกลุ่มบริษัท TAP ส่วนใหญ่จะมาจากไฮเนเก้นที่เป็นเบียร์พรีเมียม มีสัดส่วนถึง 78% ที่เหลือเป็นเบียร์เมนสตรีมแบรนด์ไทเกอร์และเชียร์ เราต้องการเติบโตในตลาดเมนสตรีมมากขึ้น ประกอบการเทรนด์ของตลาดกำลังมุ่งมาที่อัพเปอร์ เมนสตรีม ทำให้เรามีการให้น้ำหนักในการทำตลาดกับเบียร์ในกลุ่มเชียร์ ซีเลคชั่นมากขึ้น หลังจากนี้จะมีการพัฒนาเบียร์ใหม่ๆ ในกลุ่มเชียร์ ซีเลคชั่น ออกมาวางตลาดอย่างต่อเนื่องอย่างน้อยปีละ 1 – 2 ตัว”

TAP มีการรีแบรนด์เชียร์ ไปเมื่อปี 2016 นอกจากการปรับโลโก้ และแพ็กเกจจิ้งใหม่แล้ว ยังมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่มเชียร์ ซีเลคชั่น ซึ่งเบียร์ตัวแรกที่วางตลาดคือ เบียร์ไรซ์เบอรี่ เบียร์สีดำ ที่สร้างความแปลกใหม่ให้กับตลาดด้วยการนำวัตถุดิบชั้นเยี่ยมของบ้านเราอย่างข้าวไรซ์เบอรี่ มาเป็นส่วนประกอบ ในดีกรี 5%

หลังจากนั้นก็มีการออกเบียร์ในกลุ่มเชียร์ ซีเลคชั่น ที่เป็นเฟเวอร์เบียร์ตามมาคือ เชียร์ ซีเลคชั่น โชกุน ออเร้นจ์ และ เชียร์ ซีเลคชั่นนอร์ทเทิร์น สตรอว์เบอรี่ ซึ่งเฟเวอร์ เบียร์ที่ออกมาส่วนใหญ่จะเป็นลิมิเต็ด เอดิชั่น เพื่อตอบโจทย์คนดื่มเบียร์ที่ชอบรสชาติจากผลไม้ ถือเป็นการสร้างสีสันให้กับในแต่ละช่วงเวลาได้เป็นอย่างดี

ล่าสุด นอกจากจะมีการเปิดตัวโปร์ดักท์ใหม่ในกลุ่มนี้คือ เชียร์ ซีเลคชั่น สยามไวเซ่น วีทเบียร์ดีกรี 4% ที่ทำจากข้าวสาลี มอลต์ และฮอปส์เกรดพรีเมียมจากต่างประเทศนำมาผสมกับความเปรี้ยวของมะนาวไทย เพื่อจับกลุ่มคอเบียร์ที่ชอบดื่มวีทเบียร์แล้ว เชียร์ ยังมีการปรับเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งของเซียร์ ซีเลคชั่น ไรซ์เบอรี่ใหม่ ให้ดูทันสมัย มีกลิ่นอายของความเป็นคราฟท์เบียร์

ดีไซน์ใหม่ของแพ็กเกจจิ้งนี้ จะสะท้อนให้เห็นถึงอัตลักษณ์ความเป็นไทยด้วยการนำไก่ฟ้าพญาลอ นกประจำชาติไทยประจำรัชกาลที่ 4 มาอยู่บนตัวแพ็กเกจจิ้ง เช่นเดียวกับเชียร์ ซีเลคชั่น สยามไวเซ่น ที่มีการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งให้น่าสนใจด้วยการนำหน้ายักษ์เข้ามาไว้บนแพ็กเกจจิ้ง

พชรชนก บอกว่า แพ็กเกจจิ้ง มีส่วนช่วยในการตัดสินใจเลือกหยิบเบียร์ออกจากตู้แช่ เนื่องจากปัจจุบัน ตลาดเบียร์ของบ้านเราเริ่มมีความหลากหลายของแบรนด์และชนิดของเบียร์อยู่ในตู้แช่มากขึ้นและส่วนใหญ่ก็มีการนำตัวสัตว์ต่างๆ เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแพ็กเกจจิ้งจนคนดื่มเบียร์ไม่ได้เรียกชื่อแบรนด์ แต่เรียกชื่อตามสัญลักษณ์ที่นำมาใช้ เชียร์ ซีเลคชั่น จึงต้องการสร้าง Identity เพื่อให้คนเรียกเป็นชื่อเล่นทั้งเบียร์ยักษ์ และเบียร์ไก่ฟ้าพญาลอ ซึ่งนอกจากจะง่ายต่อการจดจำแล้ว ยังทำให้เกิดความคุ้นเคยกับคนดื่มมากขึ้นอีกด้วย

“เนื่องจากเบียร์เป็นสินค้าที่ข้อจำกัดในเรื่องของการโฆษณา ทำให้เราต้องหันมาใช้การทำ Storytelling แทน โดยเรื่องที่เล่าออกมาจะสื่อสารให้เห็นถึงการเป็นเบียร์ที่มีต้นกำเนิดจากประเทศไทย แต่มีมาตรฐานการผลิตระดับสากลกจาก TAP ซึ่งเป็นการผสมผสานที่ลงตัวของนวัตกรรมการผลิตระดับโลกกับความเป็นไทยที่มาจากเอสเซ้นท์ของแบรนด์เชียร์โดตรง” 

อัพเปอร์ เมนสตรีม

สมรภูมิที่น่าสนใจ

หากมองเข้ามาที่ตลาดเบียร์เมนสตรีม มูลค่า 139,000 ล้านบาทแล้วจะพบว่า ตลาด 94% จะเป็นเซ็กเมนต์ Lower Mainstream ส่วนอัพเปอร์ เมนสตรีมจะมีสัดส่วนประมาณ 6% โดยราคาขายของเบียร์ Lower Mainstream ในไซส์กระป๋องขนาด 490 ม.ล.จะอยู่ที่ประมาณ 46 – 48 บาท ขณะที่อัพเปอร์ เมนสตรีมในไซส์เท่ากันจะขายอยู่ที่ประมาณ 55 - 60 บาท

ความน่าสนใจของเบียร์เซ็กเม้นต์นี้ก็คือ แบรนด์ใหญ่ๆ เริ่มขยับเข้ามาทำตลาดกันมากขึ้น โดยต่างก็มองเห็นเทรนด์ของการยกระดับการดื่มเบียร์ของคอเบียร์ชาวไทยที่หันมาดื่มเบียร์ประเภทอื่นๆ นอกเหนือจากลาเกอร์เบียร์มากขึ้น อย่างเมื่อปลายปี 2017 ค่ายสิงห์ก็มีการเปิดตัว “Snowy Weizen by EST.33” Weizen Beer หรือเบียร์ที่ผลิตจากมอลต์ที่ทำจากข้าวสาลี นอกจากนี้ ในช่วงกลางปีที่แล้วยังออก Kopper by EST 33. อีกแบรนด์เพื่อเล่นกับกระแสการดื่มเบียร์ที่หลากหลายของคอเบียร์รุ่นใหม่

เช่นเดียวกับไทยเบฟ ที่เปิดตัว ฮันทส์เมน (Huntsman) ซึ่งเป็น Cloudy Wheat Beer ที่มีจุดเด่นในเรื่องของความหอม นุ่ม และดื่มง่าย ในสไตล์ Belgian ที่มีปริมาณแอลกอฮอลล์ 4%

หากสังเกตให้ดีแล้ว จะพบว่า เบียร์ในกลุ่มนี้ นอกจากจะมีจุดขายในเรื่องของความแปลกใหม่ของรสชาติที่ไม่ขมจนเกินไป ทำให้ดื่มง่ายแล้ว เบียร์ในกลุ่มนี้ยังมีปริมาณแอลกอฮอล์ที่ไม่สูงนัก ทำให้สามารถดึงคนดื่มที่เป็นทั้งผู้หญิงและผู้ชายเข้ามาดื่มมากขึ้น จากเดิมที่คนดื่มเบียร์ส่วนใหญ่จะเป็นผู้ชาย

การมีปริมาณของแอลกอฮอล์ต่ำนี้ยังสอดรับกับเทรนด์ของตลาดที่เกิดขึ้นในทั่วโลก โดยคนรุ่นใหม่นิยมดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีปริมาณแอลกอฮอล์ต่ำ เนื่องจากให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพของตัวเองมากขึ้น ทำให้เบียร์ในกลุ่มนี้มีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ

อย่างไรก็ตามแม้จะมีการแข่งขันที่รุนแรงจากการตามเข้ามาเล่นของคู่แข่งรายใหญทั้ง 2 ราย แต่ TAP ก็มองว่า ตลาดอัพเปอร์ เมนสตรีม ยังน่าสนใจ และยังเป็นตัวช่วยสะท้อนภาพของการมีนวัตกรรมในการผลิตเบียร์ระดับโลกที่พร้อมจะนำมาผสมผสานกับเอกลักษณ์ความเป็นไทยของแบรนด์เชียร์ ซึ่ง TAP จะให้ความสำคัญ และต่อเนื่องกับการปั้นแบรนด์เชียร์ ซีเลคชั่น ให้กลายเป็นอีกหนึ่งเรือธงสำคัญของกลุ่ม

หากมองมาที่ในเรื่องของแบรนด์อะแวร์เนสของเบียร์เชียร์ในกลุ่มเมนสตรีมแล้ว ยังถือว่าต่ำมากเมื่อเทียบกับคู่แข่ง เชียร์จึงต้องการฉีกหนีออกมาปักธงในส่วนที่เป็นนิช มาร์เก็ต ของตลาด เพื่อที่จะให้แบรนด์สามารถ Penetrate เข้าไปในช่องทางโมเดิร์นเทรดได้ จากเดิมที่แบรนด์เชียร์ คลาสสิก ในแพ็กเกจจิ้งสีฟ้า และสีแดง ส่วนใหญ่จะอยู่ในช่องทางเทรดดิชั่นนัล เทรด ที่แน่นอนว่าจะเป็นการเข้าหากลุ่มคนดื่มเบียร์หน้าใหม่ๆ ที่จะมีผลต่อการ Carry แบรนด์ไปในระยะยาว โดยในปีที่ผ่านมา เชียร์ มีสัดส่วนการขายในเทรดดิชั่นนัลเทรดประมาณ 37% โมเดิร์นเทรด 53% และอีก 10% เป็นร้านค้าทั่วไปในรูปของเบียร์สด

“ในปีที่แล้ว แบรนด์เชียร์มีการเติบโตประมาณ 24% ในปีนี้เราวางเป้าหมายให้แบรนด์เชียร์มีการเติบโตเท่ากับปีที่แล้ว สิ่งที่สะท้อนกลับมาจากการทำตลาดของสินค้าในกลุ่มเชียร์ ซีเลคชั่นก็คือ เรื่องของแบรนด์ อินโนเวชั่น ที่เรานำเสนอความแปลกใหม่ให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง ถือเป็นแนวทางที่จะช่วยให้เราสามารถสร้างการเติบโตในเซ็กเม้นต์เมนสตรีมได้ในระยะยาว”

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.