6,395
VIEWS

ธนจิรา ปรับราคา PANDORA สู้ศึกกับแบรนด์แฟชั่นสายมูเตลู

Mar 13, 2019 BrandAge Team

ธนจิรา เป็นบริษัทผู้นำเข้าแบรนด์ไลฟ์สไตล์พรีเมี่ยมจากต่างประเทศที่มีชื่อเสียงระดับโลก ได้แก่ PANDORA เครื่องประดับแบรนด์ดังจากประเทศเดนมาร์ก MARIMEKKO แบรนด์ไลฟ์สไตล์แฟชั่นจากประเทศฟินแลนด์ CATH KIDSTON แบรนด์ไลฟ์สไตล์โมเดิร์นวินเทจจากประเทศอังกฤษ TILDA ผู้ผลิตและจำหน่าย เครื่องประดับจิวเวลรี่เพชรแท้ และ HARNN แบรนด์ไทยชั้นนำระดับโลก ผู้บุกเบิกผลิตภัณฑ์สปาและอโรมาเธอราพรจากธรรมชาติรายแรกของไทย

โดยธนจิรา ได้ประกาศ 5 กลยุทธ์สำคัญในการดำเนินธุรกิจแบรนด์ “PANDORA” เครื่องประดับและจิวเวลรี่แบรนด์ดังสัญชาติเดนมาร์กผู้สร้างสรรค์สร้อยข้อมือและชาร์มอันเปี่ยมเอกลักษณ์ระดับโลก แต่เนื่องด้วยสภาวะการแข่งขันทางธุรกิจที่ดุเดือดมากยิ่งขึ้น ในตลาดสินค้าพรีเมี่ยมระดับกลาง-บน กลุ่มลูกค้าสามารถเข้าถึงช่องทางการซื้อขายได้มากยิ่งขึ้นทั้งระบบออนไลน์ และในรูปแบบสินค้าพรีออเดอร์ รวมไปถึงความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ (Brand Royalty) ลดน้อยลง

1. การปรับราคาสินค้าให้เท่ากับประเทศหลักๆในภูมภาค เช่น ฮ่องกง สิงคโปร์ และจีน เป็นต้น โดยปรับราคาลง 10% ทุกรายการสินค้า

ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กล่าวว่า “ตอนนี้สภาวะการแข่งขันดุเดือดมากขึ้นในตลาดพรีเมี่ยมกลาง-บน คู่แข่งไม่ใช่ตลาดเดียวกัน แต่เป็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่เข้าถึงช่องทางที่หลากหลายทั้งออนไลน์ พรีออเดอร์ หรือเดินทางไปต่างประเทศมากขึ้น ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าจากต่างประเทศ การที่เราปรับราคาลดลง 10 % ทำให้มีราคาเทียบเท่ากับประเทศหลักๆ ลูกค้าสามารถตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เพราะถ้าซื้อที่ไทยก็จะมีเรื่องบริการเสริมด้วย”

2. การเข้าถึงสินค้าออนไลน์ โดยเฉพาะสินค้าตลาดสีเทาหรือ “Gray Market” จากประเทศที่ราคาสินค้าถูกกว่าประเทศไทย ทำให้แพนดอร่าต้องยกระดับมาตรฐานการบริการ และวัดผลการประเมินผลสำรวจความพึงพอใจของผู้บริโภค โดนจะดำเนินการอย่างน้อยปีละ 1 ครั้ง

3. ลูกค้าแพนดอร่าในประเทศไทย จะได้รับสิทธิประโยชน์จากการเป็นสมาชิกของธนจริราการ์ด ซึ่งได้มีการปรับปรุงระบบใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่เดือนตุลาคมที่ผ่านมา โดยสามารถกลับมาใช้ได้วันที่ 1 เมษายน 2562 เป็นต้นไป เพื่อตอบโจทย์ว่าลูกค้าต้องได้รับสิ่งใดบ้าง ลูกค้าจะสามารถเห็นคะแนนสะสมแบบเรียลไทม์เมื่อซื้อสินค้าในเครือธนจริ และสามารถนำคะแนนมาแลกเป็นส่วนลดได้

4. ในปีนี้ แบรนด์แพนดอร่า จะขยายสาขาเพิ่ม 4 สาขา และจะมีการปรับปรุงสาขาเดิมให้มีรูปลักษณ์ที่เป็น “New Design Concept” ทั้งระบบ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ และยกระดับการบริการให้มีมาตรฐานเดียวกันทุกสาขา เมื่อไตรมาสที่ 3 ปี 2018 ได้ทุ่มงบกว่า 28 ล้านบาท เพื่อเปิด “แพนดอร่า แฟล็กชิพสโตร์” โฉมใหม่แห่งแรกในไทยและเอเชียแปซิฟิก ภายฝต้คอนเซ็ปต์ “A New Evolution Design” เปิดให้บริการชั้น 1 โซนเอเทรี่ยม ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ และมีงบประมาณในการลงทุนเปิดสาขาพร้อมทั้งปรับปรุงสาขาใหม่อยู่ที่ 50 ล้านบาท ในปี 2019

5. การออกคอลเลคชั่นใหม่มากถึง 10 คอลเลคชั่นต่อปี จากเดิม 7 คอลเลคชั่น เพื่อดึงกลุ่มลูกค้าใหม่ และลูกค้าเดิมให้ยังมีความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง มีการจัดทำโปรโมชั่นอย่างต่อเนื่องทุกๆเดือน เพื่อให้เกิด value added offer ให้ลูกค้าได้รับในสิ่งที่มากกว่าสิ่งที่ซื้อกลับไป และจะมีการจัด national campaign หรือโปรโมชั่นหลักครั้งใหญ่ของปี ในเดือนพฤษภาคม และเดือนสิงหาคม โดยมีงบประมาณอยู่ที่ 30 ล้านบาท

คาดการณ์รายได้ในปี 2019 อยู่ที่ 1,730 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 15 % จากปี 2018

เป้าหมายยอดขายของแพนดอร่าในปี 2019 ตั้งไว้ที่ 850 ล้านบาท เพิ่ม 17% จากปี 2018 และธนจิรามีกลยุทธ์ในการดำเนินการในปี 2019 ดังนี้

พรีออเดอร์สินค้า กระทบวงกว้าง

Gray Market มีการเติบโตหรือที่เรียกว่าตลาดสีเทา คือการพรีออเดอร์หรือตลาดหิ้ว ด้วยพฤติกรรมการเดินทางไปซื้อที่ต่างประเทศ  ส่วนใหญ่จะมีการหิ้วจากประเทศที่มีราคาต่ำกว่าประเทศอื่นๆ เช่นออสเตรเลีย หรือแคนาดา ที่มีราคาถูกกว่าถึง 30 %

ธนพงษ์ กล่าวว่า “ปัญหาเรื่องราคาของ 2 ประเทศนี้มีมานานแล้ว และบริษัทแม่ไม่ได้มีการปรับอะไร จนมีคนบอกว่า PANDORA กำลังขัดขาตัวเอง เพราะนโยบายเรื่องราคาที่ไม่เท่ากัน ซึ่งปัญหานี้ เราได้รับผลกระทบโดยตรงจากการพรีออเดอร์ แต่ก็ไม่ใช่ทุกคนที่รอสินค้าพรีออเดอร์ ถ้าทำให้ราคาเท่ากันสามารถซื้อได้ที่ไทย ราคาที่ไทยตอนนี้เท่ากันกับประเทศในเอเชียน แต่จะแตกต่างกับอังกฤษและอเมริกาอยู่ 15 % ”

การทำ CRM เพื่อสร้าง Royalty

นอกจากการปรับราคาที่ถูกลงแล้ว ธนจิราได้ตระหนักถึงการทำ CRM

“ ปีนี้ได้ให้ลูกค้าได้เห็นถึงสิทธิประโยชน์ ในการใช้พอยท์บัตรเครดิตมาแลก สามารถนำคะแนนมากแลกเป็นส่วนลดสามารถเห็นคะแนนสะสมแบบเรียลไทม์เมื่อซื้อสินค้าของธนจิรา ”

ธนพงษ์ กล่าวว่า “ พฤติกรรมการซื้อเครื่องประดับของผู้บริโภคในยุคนี้จะไม่ยึดติดแบรนด์ สามารถใช้ได้ทั้งกลางวันและกลางคือ การใส่เครื่องประดับในสมัยนี้ไม่เหมือนในอดีต ที่ว่าใส่ทองใส่เพชรเพื่อการออม ”

ดังนั้นผู้บริโภคจะเน้นไปในเรื่องของไลฟ์สไตล์มากกว่า ใช้ได้นานขึ้น ซึ่ง PANDORA มีความเป็นแฟชั่น มีไลฟ์สไตล์ มีความสนุกสนาน จึงเป็นข้อได้เปรียบ

เดินหน้าขยาย 4 สาขา และปรับปรุงสาขาเดิม เพื่อให้มีมาตรฐานเดียวกันทุกสาขา

ในการขยาย 4 สาขา ซึ่งได้แก่ เซ็นทรัลป่าตอง แฟชั่นไอส์แลน เซ็นทรัลปิ่นเกล้า และเซ็นทรัลวิลเลจ ทำให้มีสาขารวมทั้งหมด 37 สาขา และปรับปรุงโฉม 6 สาขา โดยธนจิราตั้งงบไว้ที่ 50 ล้านบาท

ถ้ามองตลาดเครื่องประดับตกแต่งในวันนี้ต้องบอกเลยว่าหนึ่งในเทรนด์ที่มาแรงคือ “ความเชื่อ” โดยการเอาเครื่องประดับ แฟชั่น มาผูกกับ ความความเชื่อ ความศรัทธาพื้นฐานของมนุษย์ หรือที่เราเรียกกันว่า แฟชั่นสายมูเตลู

ในอดีตเรื่องของเครื่องรางของขลัง การสวมใส่วัตถุมงคลต่างๆ เป็นเรื่องของคนแก่ คนมีอายุรุ่นพ่อรุ่นปู่รุ่นตา ที่มักจะใส่กันมากกว่า แต่เมื่อต้นปีเรากลับเห็นเทรนด์ใหม่ เทรนด์แฟชั่นสายมูเตลู เมื่อดาราหันมาใส่เครื่องรางกันเยอะแยะมากมาย และที่สำคัญคือเครื่องรางเหล่านั้นก็ถูกออกแบบดีไซน์ให้สวยเก๋ ทันสมัย ใส่ได้กับการแต่งกายทั่วไป ทำให้มีความน่าสนใจกว่าในอดีตที่ผ่านมา

ส่วนใหญ่คนที่ชอบสวมใส่เครื่องรางจะเป็นผู้ชายมากกว่า แต่ด้วยการออกแบบที่เปลี่ยนไปทำให้ผู้หญิงอยากจะใส่มากขึ้น เพราะมีการใส่ความเป็นแฟชั่นลงไป บวกกับยังมีความเชื่อที่เสริมดวงในเรื่องต่างๆ จนตอนนี้กลายเป็นเครื่องประดับอย่างหนึ่งในการแต่งตัวไปแล้ว

ทำให้แบรนด์เครื่องประดับสายแฟชั่นอาจจะมีเรื่องเล่ามาดึงดูดไม่เพียงพอ จนถูกแย่งพื้นที่ข้อมือ หรือส่วนต่างๆ บนร่างกายได้ การปรับราคาของธนจิราก็อาจจะเป็นส่วนหนึ่งในการรับมือกับเรื่องนี้

แต่ถึงอย่างไรก็ตามแบรนด์คงต้องดึงเอา Core Product ออกมาเป็นจุดขาย มากกว่าการต่อสู้ด้วยราคา เห็นอย่างนี้แล้ว ก็ต้องจับตาดูกันว่าธนจิราจะมีการปรับตัวอย่างไร จะเผยกลยุทธ์อะไรมาสู้กับ ผู้เล่นหน้าใหม่ที่เข้าสู่ตลาด รวมถึง แฟชั่นสายมูเตลูด้วย

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.