กรณีศึกษาตลาดร้านอาหาร กับการพิชิตใจผู้บริโภคด้วย Emotional Value

Mar 11, 2019 R.Somboon

ว่ากันว่า เทคโนโลยีการผลิต และนวัตกรรมสินค้า - บริการ กลายเป็นสิ่งที่แต่ละผู้ผลิตสามารถตามกันได้ทันภายในชั่วข้ามคืน !

การนำเสนอคุณค่าทางกายภาพ หรือ Functional Value จึงแทบจะหาความต่างไม่ได้ ความพึงพอใจของลูกค้า ไม่ใช่แค่เกิดจากการตอบโจทย์แค่ด้าน Functional Value เพียงอย่างเดียวเท่านั้น

หากแต่ต้องมีองค์ประกอบของ Emotional Value หรือการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ ที่นับวันจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งทุกวันนี้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายในการเลือกบริโภคสินค้าหรือบริการต่าง ๆ

Emotional Value จึงเข้ามาสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันขึ้นไปอีกก้าว จนกลายเป็นไฮไลท์ของการแข่งขันที่แบรนด์ชั้นนำ ต่างนำเรื่องของคุณค่าทางอารมณ์ เข้ามาเป็นตัวเชื่อมต่อและสร้างฐานแฟนพันธุ์แท้ให้กับแบรนด์ของตัวเอง

เพราะการมัดใจผู้บริโภคด้วย Emotional Value เป็นระดับที่ลงลึกไปกว่า Functional Value และ Emotional Value ยังเป็นขาหนึ่งของการสร้าง Experience ให้กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นอีกขั้นของการสร้างแบรนด์ นอกเหนือจากการสื่อถึงด้านคุณสมบัติและประสิทธิภาพของสินค้าหรือบริการ 

“อารมณ์" สร้าง “ประสบการณ์"

ความท้าทายของการแข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบัน อยู่ที่ทำอย่างไรให้สินค้าหรือบริการของตัวเองเข้าไปนั่งอยู่กลางใจผู้บริโภค ท่ามกลางสินค้าหรือบริการนับร้อยนับพันยี่ห้อมานำเสนอแก่ผู้บริโภค...

แน่นอนว่าการคิดค้นนวัตกรรมสินค้าหรือบริการ (Functional Benefit) ให้ล้ำหน้ากว่าคู่แข่ง ยังคงเป็นสิ่งจำเป็นของสินค้าและบริการ และเป็นพื้นฐานของการทำตลาด

แต่การหยิบยกประเด็นเรื่องนวัตกรรม หรือเทคโนโลยี ขึ้นมาเป็นจุดขาย และสื่อสารออกไปให้ผู้บริโภครับรู้ คงไม่ใช่ทางออกเดียวของการเอาชนะใจผู้บริโภคเหมือนเช่นในอดีตอีกต่อไป

เพราะทุกวันนี้เทคโนโลยีการผลิต และนวัตกรรมสินค้าเป็นสิ่งที่ไม่ว่าใครก็ตามที่มีกำลังพร้อม ทั้งด้านการผลิต ทีมงาน เงินทุน ก็สามารถไล่ตามได้ทัน

ดังจะเห็นได้จากกรณีศึกษาในหลายๆ อุตสาหกรรม เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน, โทรศัพท์มือถือ, สินค้าอุปโภคบริโภค ฯลฯ ที่ขับเคี่ยวแย่งชิงเปิดตัวนวัตกรรมใหม่

แต่ละค่าย แต่ละแบรนด์ ต่างเดินหน้ามุ่งพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ มาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกันอยู่ตลอดเวลา

ทำให้ปัจจุบันผู้บริโภคหลายคนมักเจอเหตุการณ์ สินค้า หรือบริการมีคุณสมบัติ และประสิทธิภาพใกล้เคียงกัน เช่นเดียวกับด้านราคาขายที่กำหนดไว้ไม่ต่างจากแบรนด์คู่แข่งมากนัก

และในท้ายที่สุด บางอุตสาหกรรมเมื่อไม่มีความแตกต่างทางด้านนวัตกรรมมากนัก จะนำไปสู่ Price War ซึ่งนั่นเป็นการแข่งขันที่ไม่สร้างคุณค่าและมูลค่าใด ๆ ให้แก่ตลาดเลย

แล้วอะไรจะเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่าง และมัดใจผู้บริโภคได้มากกว่าการนำเสนอเรื่องนวัตกรรมเพียงด้านเดียว???

การสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค ด้วย "Emotional Value" เป็นแนวทางที่หลายสินค้าและบริการกำลังให้ความสำคัญ ไม่น้อยไปกว่าด้าน Functional Value

เนื่องจาก Emotional Value เป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความต่างจากคู่แข่ง เพราะเป็นการลงลึกไปถึงการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึก จิตใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งลึกซึ้งกว่าแค่การสื่อสาร หรือชูจุดขายเฉพาะ Functional Value อย่างเดียวเท่านั้น

คำว่า Emotional Value มีมิติหลากหลายมุมให้ผู้ประกอบการ หรือนักการตลาดสามารถสร้างสรรค์ และนำไปสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ ต่างจาก Functional Value ที่ส่วนใหญ่เป็นเรื่องของประสิทธิภาพ - ประสิทธิผลของนวัตกรรม เทคโนโลยีของสินค้า

ขณะที่ Emotional Value เจ้าของตราสินค้า และนักการตลาดสามารถสร้างได้ตั้งแต่ก่อนการซื้อสินค้าหรือบริการของลูกค้า มาจนถึงระหว่างการซื้อ และหลังการซื้อ

Emotional Value ที่ถูกสร้างขึ้นนี้เอง จะเชื่อมโยงมาสู่ Customer Experience อย่างแยกไม่ออก โดยปัจจุบันคำว่า Customer Experience มีความหมายอย่างยิ่งในการทำตลาด เพราะการสร้างและบริหารประสบการณ์ของลูกค้า จะนำมาสู่ความจงรักภักดีในแบรนด์สินค้าหรือบริการ

การสร้าง Customer Experience จึงต้องมีการตอบโจทย์ทั้งด้าน Functional และ Emotional Value เพราะผู้บริโภคจะนำเอาองค์ประกอบทั้งสองส่วนนี้มาเป็นปัจจัยในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการทุกครั้งเสมอ ทว่าในยุคนี้ สินค้าและบริการแทบไม่มีความแตกต่างกันในด้านของ Function ทำให้อิทธิพลของ Emotion เข้ามามีบทบาทต่อผู้บริโภคอย่างมาก

 

กรณีศึกษาตลาดร้านอาหาร

กับการสร้าง Emotional Value

ตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นภาพในเรื่องของการนำคุณค่าทางอารมณเข้ามาใช้เป็นเครื่องมือในการแข่งขันที่ชัดเจนอีกกรณีหนึ่งน่าจะอยู่ที่ธุรกิจร้านอาหาร ซึ่งในช่วงที่ผ่านมามีการใช้ "Emotional Value" เป็นเครื่องมือในการสร้างแบรนด์ค่อนข้างแพร่หลาย           

หากมองเข้ามาที่การทำตลาดของเชนร้านอาหารแล้ว จะพบว่า Core Benefit ของร้านอาหาร คือ ความสดของวัตถุดิบและความอร่อยจากรสชาติอาหาร

แต่การชูจุดขายด้านความสด ความอร่อยเพียงอย่างเดียว ได้กลายเป็นสิ่งพื้นฐานที่ร้านอาหารทุกแห่งต้องมีคุณสมบัติข้อนี้ และแน่นอนว่าเชนร้านอาหารทุกร้าน ต่างใช้จุดขายเรื่องความอร่อยมาเป็นตัวเรียกลูกค้าเข้าร้าน

ดังนั้น เชนร้านอาหารขนาดใหญ่ จึงหันมาสร้าง Emotional Value ให้กับแบรนด์ร้านอาหารของตัวเอง เพราะ Emotional Value สามารถพลิกไปเล่นได้หลายแง่มุม แล้วแต่ความคิดสร้างสรรค์ว่าเชนร้านอาหารนั้น ๆ จะหยิบคุณค่าทางอารมณ์เรื่องไหนไปสื่อสาร 

ขณะเดียวกัน Emotional Value เป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า

อย่างกรณีของบาร์บีคิวพลาซ่า ที่วางตัวเองให้เป็นแบรนด์ที่ส่งมอบความสุขให้กับลูกค้าผ่านมื้ออาหาร ซึ่งเป็นการเปลี่ยนจากการทำเรื่องของฟังก์ชั่นนัล คือ “ตัวจริงเรื่องปิ้งย่าง” เมื่อหลายปีก่อนหน้ามาสู่การ Engage คนด้วย Emotional โดยบาร์บีคิวพลาซ่าต้องการรสร้างแรงบันดาลใจผ่านมื้ออาหารให้กับลูกค้าของตัวเองในการทำวันนี้ให้ดีที่สุด เพื่อส่งต่อความผูกพันด้านอารมณ์จากแบรนด์ไปสู่ตัวลูกค้าของบาร์บีคิวพลาซ่า 

การทำเรื่องดังกล่าวนี้ มีการใช้ทุกทัชพ้อยท์ที่มีรวมถึงการใช้กลยุทธ์ Character Marketing อันประกอบด้วย 3C ได้แก่ Character สร้างแบรนด์บาร์บีคิว พลาซ่า ผ่านบาร์บีกอน เป็น Brand Ambassador ที่ลูกค้ารักและผูกพัน เปรียบเสมือนคนที่มีตัวตนชัดเจน ทำให้ผู้บริโภครู้สึกรักและผูกพันมากขึ้น

Co-Creation เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้เป็นส่วนสำคัญในการร่วมสร้างสรรค์กิจกรรมและการตลาดที่โดนใจ

Communication สร้างแบรนด์บาร์บีคิว พลาซ่า และบาร์บีกอนให้เป็นเหมือนเพื่อนใน Community ที่ผู้บริโภคอยู่ โดยเฉพาะใน Social Network โดยการสร้างกระแสคนรักบาร์บีกอนผ่านกิจกรรมมากมาย

เหตุผลน่าจะมาจากการที่ Functional เป็นพื้นฐานอยู่แล้วที่ร้านอาหารจะต้องนำเสนอให้กับลูกค้า เรื่องของความสด ความสะอาด ความอร่อย ดังนั้นบาร์บีคิวพลาซ่า จึงต้องการสร้าง Emotional Bonding ให้กับลูกค้า โดยสร้าง Emotional ให้มีความเข้มข้น หรือว่าแน่นแฟ้นขึ้น เพราะบาร์บีกอน เปรียบเสมือนคนที่มีชีวิตจิตใจ มีนิสัยใจคอ และมีลักษณะพิเศษต่าง ๆ ที่จะเข้ามาช่วยสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี 

เช่นเดียวกับ MK Restaurant ที่ตลอดกว่า 20 ปีที่ผ่านมา ได้สร้างจุดยืนของความเป็นแบรนด์ที่มอบความอร่อย และความอบอุ่นให้ครอบครัวมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งกลุ่มครอบครัวเป็นฐานลูกค้าหลักของ MK Restaurant

กระทั่งต่อมา MK Restaurant ได้ขยายการทำตลาดลงไปในแต่ละ Life Stage แต่ละกลุ่มผู้บริโภค ตั้งแต่กลุ่มครอบครัว กลุ่มวัยรุ่น กลุ่มคนทำงาน และสื่อสารภาพความเป็นแบรนด์แห่งความอร่อย และความอบอุ่นให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น พร้อมทั้งเพิ่มเติมเรื่อง "ความสุข" เข้ามาเสริม

การดำเนินกลยุทธ์ของ MK นั้น มีการเทิร์นจากฟังก์ชั่นนั่ล ในฐานะของการเป็นอาหารประเภทสุกี้ ที่เวลาจะทานจะเป็นการนั่งล้อมวงทานนร่วมกันนี้ ถูกเทิร์นให้มาเป็นเรื่องของช่วงเวลาแห่งความสุข ซึ่งยังคงเป็นแก่นแกนสำคัญในการขับเคลื่อนแบรนด์จนถึงทุกวันนี้......

 

ร้านอาหารและเครื่องดื่ม

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.