4,075
VIEWS

ถอดกรณีศึกษา “อัมพวา” กับความสำเร็จของการทำ Destination Branding

Mar 04, 2019 R.Somboon

ความเป็นตำนานที่มีชีวิตของบรรดาตลาดน้ำอายุกว่า 100 ปีทั้งหลาย กลายเป็นจุดขายสำคัญที่ทำให้นักท่องเที่ยวชาวไทยที่ต้องการเข้าไปศึกษาวิถีชีวิตของแต่ละท้องถิ่น จนทำให้บรรดาตลาดเก่าทั้งหลาย ก้าวขึ้นมาเป็นสถานที่ท่องเที่ยวสำคัญของแต่ละจังหวัดที่ถูกนำมาปั้นเป็น 1 ในโปรดักท์ด้านการท่องเที่ยว

เรียกได้ว่า กลายเป็นจุดขายที่ต่างถูกสร้างขึ้นมาประชันขันแข่งเพื่อดึงดูดเม็ดเงินให้กับตลาดท่องเที่ยวในประเทศจนกลายเป็นสีสันของการท่องเที่ยวภายในประเทศไปแล้วในช่วงที่ผ่านมา

แน่นอนว่า ความน่าสนใจของแต่ละตลาด คงหนีไม่พ้นในเรื่องของวิถีชีวิต ตลอดจนบรรดาอาหารคาวหวานและของที่ระลึกที่สะท้อนภาพของแต่ละตลาดออกมาได้

การแข่งขันของแต่ละตลาดที่พ่วงท้ายด้วยคำว่า 100 ปี จึงออกมาค่อนข้างจะเข้มข้น ส่วนความสำเร็จในการดึงดูดนักท่องเที่ยวคงขึ้นอยู่กับความคิดสร้างสรรค์ที่ถูกใส่เข้าไป โดยเฉพาะในเรื่องของการครีเอทตัวโปรดักท์ให้ความความแตกต่างและสร้างความน่าสนใจได้มากกว่า ซึ่งความสำเร็จของตลาดน้ำอัมพวา คือ โมเดลในการทำตลาดท่องเที่ยว ที่น่าสนใจและกลายเป็นกรณีศึกษาหนึ่งที่ชวนติดตามไม่น้อย เพราะอัมพวา ถูกสร้างให้กลายเป็นมากกว่า “ตลาดน้ำ” นั่นเอง

การปั้น “อัมพวา” ขึ้นมาให้กลายเป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่น่าสนใจ มีแรงดึงดูดให้นักท่องเที่ยวเข้าไปเยี่ยมเยือนนั้น เกิดขึ้นมาตั้งแต่ปี 2547 ที่หน่วยงานที่เกี่ยวข้องอย่างเทศบาลตำบลอัมพวา มีการศึกษาและวางตำแหน่งให้อัมพวา มีความแตกต่างจากตลาดน้ำทั่วๆ ไป 

เพราะอัมพวา ไม่ได้เป็นแค่ตลาดน้ำ ที่สะท้อนวิถีชีวิตของคนริมน้ำตั้งแต่อดีต จนถึงปัจจุบัน รวมถึงการมีสินค้าหรืออาหารอร่อยๆ เป็นแม่เหล็ก เหมือนตลาดน้ำทั่วๆ ไป

แต่อัมพวา ถูกวางตำแหน่งให้เป็นมากกว่าตลาดน้ำ เพราะนักท่องเที่ยว สามารถเที่ยวตลาดน้ำ ชมหิ่งห้อย และพักในโฮมสเตย์ของที่นั่น เพื่อใช้ชีวิตมากกว่าแค่การมาเยี่ยมชมแค่ตลาดน้ำแบบไปและกลับ

การพัฒนาอัมพวา ให้กลายมาเป็นสถานที่ท่องเที่ยวสำคัญที่ทำรายได้ให้กับจังหวัดสมุทรสงคราม เกิดขึ้นมาจากปัญหาเบื้องต้นในเรื่องของการเปลี่ยนแปลงในเรื่องคมนาคมขนส่งที่ถนนถูกสร้างขึ้นมาแทนที่การเดินทางทางน้ำ ทำให้ชุมชนริมน้ำของอัมพวา ไม่สามารถค้าขายได้ จากประชากรที่เคยมีอยู่ระดับกว่าหมื่นคน เหลือเพียงแค่กว่าห้าพันคนเท่านั้น

อัมพวา จึงนำเอากลไกด้านการท่องเที่ยว เข้ามาช่วยในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ บนพื้นฐานของการค้าขายของชุมชนริมน้ำในอดีต จนกลายเป็นที่มาของตลาดน้ำอัมพวา

ในช่วงแรกที่เกิดตลาดน้ำเมื่อปี 2547 โจทย์ใหญ่ของการทำตลาด น่าจะอยู่ที่การแมทช์กันให้ลงตัวระหว่างดีมานด์กับซัพพลายที่จะทำอย่างไรให้เกิดความบาลานช์กัน จึงเป็นที่มาของการเกิดตลาดน้ำยามเย็นของช่วงสุดสัปดาห์คือศุกร์ เสาร์ และอาทิตย์ โดยมีเป้าหมายอยู่ที่นักท่องเที่ยวที่เป็นคนกรุงเทพฯในตัวเลข 10 ล้านคน

 

โจทย์ทางการตลาดถูกแก้ด้วยการวางกลยุทธ์การตลาด เพื่อที่จะครีเอท ดีมานด์ ให้กับสถานที่เที่ยวแห่งใหม่นี้ โดยในช่วงแรกของการทำตลาด มีการดึงบริษัทที่ทำอีเว้นต์ออร์แกไนเซอร์ชื่อดังของไทยอย่าง อินเด็กซ์ เข้ามาเป็นคนจัดงานเปิดตัวตลาดน้ำ จนเป็นที่ฮือฮา และติดปากของคนทั่วประเทศอย่างรวดเร็ว

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับอัมพวา น่าจะอยู่ที่การสร้างให้โปรดักท์ท่องเที่ยวของตัวเองมีมากกว่าตลาดน้ำที่มีอยู่ทั่วๆ ไป การเที่ยวชมหิ้งห้อย และพักค้างคืนในที่พักลักษณะที่เป็นโฮมสเตย์ถูกดันขึ้นมาเป็นจุดขายพ่วงกับตัวตลาดน้ำ จนกลายเป็นจุดขายที่ลงตัวในการสร้างสีสันให้อัมพวาติดปากนักท่องเที่ยวอย่างรวดเร็ว

หัวใจสำคัญอีกอย่างก็คือ การใส่ Creativity เข้าไปในตัวโปรดักท์ ด้วยการสร้าง Story ที่น่าสนใจ พร้อมกับทำแคมเปญการตลาดเพื่อโปรโมทให้เกิดการจับต้องได้ง่ายขึ้น

จุดขายเรื่องของการเป็นบ้านเกิดของศิลปินดังอย่างครูเอื้อ สุนทรสนาน กลายเป็นมาจุดขายสำคัญที่ถูกสร้าง Story ขึ้นมา จนเป็นที่ฮือฮา

หรือแม้แต่แคมเปญการตลาดที่เคยยิงออกมาอย่าง “กระซิบรักจากอัมพวา” ก็ถือเป็นการ Create Story ขึ้นมา เพื่อโปรโมทในเรื่องของการท่องเที่ยวที่ทำออกมาได้อย่างลงตัวในฐานะที่เป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่มีจุดขายในเรื่องของวิถีชีวิตของชุมชนริมน้ำเก่าแก่แห่งหนึ่งของประเทศไทย

สิ่งที่อัมพวากำลังทำเพื่อต่อยอดการท่องเที่ยวก็คือความพยายามในการสร้างแบรนด์ “อัมพวา” ขึ้นมาเพื่อครอบการท่องเที่ยวทั้งหมด แน่นอนว่า แบรนด์จะเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่ดีให้อัมพวามีเหนือตลาดน้ำอื่นๆ โดยเฉพาะความแตกต่างในใจของผู้บริโภค

อัมพวาโมเดล จึงเป็นเรื่องที่น่าศึกษาไม่น้อยในการทำตลาดท่องเที่ยวยุคใหม่ ที่ไม่ใช่ขายสถานที่ท่องเที่ยวที่เป็น By Product เหมือนในอดีต....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.