3,224
VIEWS

เรียนรู้วิธีการเลือกแม็กเน็ตให้คอมมูนิตี้มอลล์ ผ่านกรณีศึกษาของ “ยูดีทาวน์”

Feb 18, 2019 R.Somboon

ว่ากันว่า หากจะทำศูนย์การค้าไม่ว่าจะแนวตั้งอย่างศูนย์กลางค้าขนาดใหญ่ทั่วไป หรือ แนวราบ อย่างบรรดาโอเพ่นมอลล์หรือคอมมูนิตี้มอลล์ ที่กำลังฮิตอยู่ในขณะนี้ จะต้องคำนึงถึง 3 หัวใจหลักสำคัญ

หัวใจดวงแรก ก็คือ โลเกชั่น ซึ่งมีผลต่อความสำเร็จของการทำศูนย์การค้าอย่างมาก เพราะโลเกชั่น แต่ละโลเกชั่น หมายถึงการรองรับกลุ่มเป้าหมายที่จะเข้ามาเดินหรือใช้บริการในศูนย์ โดยโลเกชั่นที่ดี จะสามารถดึงทราฟฟิก หรือลูกค้าที่หมุนเวียนในศูนย์การค้าทั้งที่เป็น Weekday และ Weekend

ส่วนหัวใจดวงที่สอง จะเกี่ยวข้องกับบรรดา Magnet หรือแม่เหล็กที่ใช้ดึงดูดผู้บริโภค ซึ่งการทำศูนย์การค้าขนาดใหญ่ ที่ก้าวข้ามจากแค่การช้อปปิ้งมาสู่การสร้างเป็น Community ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม จำเป็นจะต้องมีพื้นที่ของการเป็น Community ที่คนแต่ละกลุ่มเข้ามาใช้ชีวิตร่วมกันได้ โดย Magnet หลักๆ ของศูนย์การค้าแนวตั้งนั้น จะมีแบบครบถ้วนทั้งในส่วนของการช้อปปิ้ง โซนของ Dining ที่เป็นศูนย์รวมของร้านอาหารชื่อดังหลากหลายประเภทเพื่อรองรับกับไลฟ์สไตล์การบริโภคนอกบ้านของคนเมืองที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตไปแล้ว

ถัดจากนั้น จะเป็นในส่วน Service ที่รวมเอาการบริการในรูปแบบต่างๆ เข้ามาไว้ในส่วนนี้ ไม่ว่าจะเป็นสถาบันการเงิน ช้อปของโอเปอเรเตอร์มือถือ และการบริการในรูปแบบอื่นๆ ที่เข้ามาเติมเต็มการใช้ชีวิตของคนยุคนี้

นอกจากนี้ก็ยังมีในส่วนของเอนเตอร์เทนเม้นต์ ซูเปอร์มาร์เก็ต และแบรนด์ ซึ่งอันหลังนี้สำคัญไม่แพ้ส่วนอื่นๆ ศูนย์การค้าขนาดใหญ่ไม่ว่าจะเป็นศูนย์การค้าในเครือเซ็นทรัล หรือ เดอะมอลล์ ต่างนำแบรนด์แฟชั่นชื่อดังเข้ามาเป็นแม่เหล็กในการดึงคนซึ่งแบรนด์แฟชั่นนี้ ถือเป็นแม่เหล็กที่มีเรื่องของอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้องค่อนข้างมาก

หัวใจทั้ง 2 ดวง จะถูกร้อยเรียงเข้าด้วยกันด้วยหัวใจดวงที่ 3 คือ ในเรื่องของดีไซน์หรือการออกแบบศูนย์การค้าที่เข้ามาเป็นหัวใจสำคัญในการทำศูนย์การค้ายุคใหม่ เพราะดีไซน์จะเกี่ยวพันกับเรื่องของการเติมเต็มในเรื่องของ Retail หรือ Shopping Experience ซึ่งก็คือการสร้าง Brand Experience นั่นเอง โดยคำว่า Brand Experience จะเข้ามาเกี่ยวพันกับเรื่องของ Emotional ที่จะชอบหรือไม่ชอบ และการที่จะก้าวขึ้นมาเป็น Shopping Destination ของผู้บริโภคได้หรือไม่นั่น ขึ้นอยู่กับ Emotional ล้วนๆ

ศูนย์การค้าขนาดใหญ่ที่ส่วนมากมาในแนวตั้ง จำเป็นต้องมีครบทั้ง 5 – 6 โซนที่ว่านี้

ขณะที่ศูนย์การค้าแบบคอมมูนิตี้มอลล์ ที่รองรับการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ไม่จำเป็นต้องใส่เข้าไปทั้งหมด ส่วนมากจะเลือก Magnet ที่สามารถเข้ามาตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวันของคนในย่านนั้นๆ

อย่าง ตัวซูเปอร์มาร์เก็ต ที่เข้ามาทำหน้าที่แทนตลาดสดในย่านนั้นๆ บรรดา Service ต่างๆ ส่วนอีกตัวที่ขาดไม่ได้ก็คือ Dining หรือร้านอาหารที่เข้ามารองรับความต้องการของกลุ่มผู้อาศัยหรือคนทำงานในย่านนั้น คอมมูนิตี้มอลล์ที่ผุดขึ้นในย่านต่างๆ มักจะมี 3 ส่วนที่ว่านี้เป็นแกนหรือแม่เหล็กหลักๆ ของศูนย์

ว่าไปแล้ว คอมมูนิตี้มอลล์ ก็ทำหน้าที่คล้ายๆ กับศูนย์การค้าที่รายล้อมตลาดสดในยุคก่อน ที่เวลาจะลงทุนพัฒนาโครงการบ้านจัดสรรในแต่ละทำเล จำเป็นต้องสร้างความเจริญให้กับในย่านที่เข้าไปลงทุน จึงต้องสร้างตลาดสด พร้อมกับอาคารพาณิชย์ เพื่อผลักดันให้ความเจริญหลั่งไหลเข้าไปในโครงการที่พัฒนาขึ้น

หากดูตัวอย่างได้จากการทำคอมมูนิตี้มอลล์ของ เค วิลเลจ ที่ย่านพระราม 4 หรือ เจ อเวนิว ในทองหล่อ ที่ต่างใช้ Magnet อย่างตัว Dinning และซูเปอร์มาร์เก็ต เข้ามาเป็นแม่เหล็กสำคัญ โดยจะเติมร้านอาหารในรูปบแบบต่างๆ เข้าไป เพื่อรองรับกำลังซื้อของผู้บริโภคในย่านนั้น ที่ไม่เพียงแค่จะใช้เป็นร้านอาหารในชีวิตประจำวัน แต่ยังเป็นที่ ชิล เอ้าท์ ของคนในย่านนั้นด้วย ร้านอาหารที่ใส่เข้าไปจึงไม่ใช่แค่การกินเพื่อประทังชีวิต แต่ต้องตอบโจทย์ในเรื่องของรสนิยมการใช้ชีวิตอีกด้วย

ขณะที่ตัวซูเปอร์มาร์เก็ตที่ถูกนำมาใส่เข้าไปนั้น ก็เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่จับกลุ่มผู้บริโภคระดับบนเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นตัววิลล่า มาร์เกต ที่ถูกดึงเข้าไปเป็นแม่เหล็กให้กับเค วิลเลจ หรือ วิลล่ามาร์เก็ต ที่ถูกใช้ในการรองรับคนในย่านทองหล่อที่ค่อนข้างมีกำลังซื้อ

มีกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับการแข่งขันในตลาดศูนย์การค้าที่เกิดขึ้นในจังหวัดอุดรธานี ซึ่งตลาดของที่นั่น เกิดศูนย์การค้า 2 รูปแบบ ในช่วงเวลาใกล้เคียงกัน หนึ่งคือ เซ็นทรัลพลาซ่า ที่เป็นศูนย์การค้าแนวตั้งขนาดใหญ่ ส่วนอีกหนึ่งก็คือ ยูดีทาวน์ ที่เป็นศูนย์การค้าในสไตล์โอเพ่นมอลล์ หรือศูนย์การค้าแนวราบ

ถ้ามองถึงไซส์หรือความยิ่งใหญ่แล้ว ยูดีทาวน์ เทียบกับคู่แข่งอย่างเซ็นทรัล พลาซ่า อุดรธานี ไม่ได้ ยูดีทาวน์ จึงเลือกที่จะโฟกัสมาที่ การเป็น Dinning Destination คือ เป็นศูนย์รวมของร้านอาหารชื่อดังจากกรุงเทพฯ โดยจะเป็นร้านที่คู่แข่งไม่มี ขณะเดียวกัน ก็จะมีการเติมในเรื่องของแบรนด์แฟชั่น และ Easy life หรือการใช้ชีวิตที่ง่ายๆ ในแต่ละวัน  แทนที่จะเลือกใส่ Magnet เข้าไปหมดเหมือนที่คู่แข่งทำ

ที่สำคัญก็คือ การใช้ในเรื่องของดีไซน์ เข้ามาเป็นตัวสร้าง Retail Experience ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าชาวอุดรธานี โดยดีไซน์พื้นที่ให้มีการทิ้งสเปซส่วนกลางมากๆ เพื่อสร้างบรรยากาศที่แปลกใหม่ อย่างลานเบียร์กลางแจ้ง หรือร้านอาหารในบรรยากาศกลางธรรมชาติ เป็นต้น

 

Core Concept ของ ยูดีทาวน์ก็คือ Easy คือ ง่ายต่อการเข้าถึง ที่มาจากโลเกชั่นที่ครอบคลุมถนนสายหลักของจังหวัดไม่ว่าจะเป็นถนนโพธิ์ศรี หรือ ถนนประจักษ์ ซึ่งเป็นถนน 2 สายหลักของจังหวัด การง่ายต่อการช้อปปิ้ง โดยเฉพาะการดีไซน์ที่เชื่อมโยงแต่ละโซนเข้าหากันด้วยการแบ่งเป็น Cluster แต่ละ Cluster อย่างชัดเจน โดยจะมีการเชื่อมต่อกันระหว่างในส่วนที่เป็นยูดี บาซาร์ ซึ่งเป็นร้านค้าท้องถิ่นในสไตล์ไนท์บาซาร์กับตัว ยูดีทาวน์ ที่เป็นศูนย์การค้าสมัยใหม่เข้าด้วยกัน

การเลือกที่จะโฟกัสมาที่จุดขายที่แตกต่างทำให้ สามารถแข่งขันในตลาดได้ แม้จะต้องต่อสู้กับผู้พัฒนาศูนย์การค้ารายใหญ่ของประเทศก็ตาม โดยทุกวันนี้ยูดีทาวน์มี ทราฟฟิก หรือ คนที่เข้ามาเดินในศูนย์ประมาณ 2 หมื่นคนต่อวัน ในช่วงเสาร์ – อาทิตย์ ตัวเลขขยับขึ้นไปเป็น 3 หมื่นคน ถือว่าไม่น้อยทีเดียวสำหรับศูนย์การค้าแนวราบที่ไม่ใหญ่โตเท่ากับศูนย์การค้าในแนวตั้ง

เห็นได้ชัดเจน ว่า ยูดีทาวน์ ใช้วิธีเลือก Magnet ให้ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ เพื่อมาช่วยผลักดันให้โลเกชั่นที่ได้เปรียบ ให้มีความได้เปรียบมากขึ้น ขณะเดียวกันยังให้ความสำคัญในเรื่องของการสร้างบรรยากาศที่แปลกใหม่เพื่อส่งมอบสิ่งที่คนอุดรไม่เคยมีหรือพบมาก่อน

ปัจจุบัน ยูดีทาวน์ สามารถผลักดันตัวเองให้ก้าวขึ้นมาเป็น 1 ในช้อปปิ้ง เดสติเนชั่น ของคนอุดร และจังหวัดใกล้เคียง รวมถึงคนจากประเทศเพื่อนบ้านอย่าง สปป.ลาว โดยส่วนหนึ่งที่เข้ามาช่วยทำให้ภาพของการเป็นช้อปปิ้ง เดสติเนชั่น นอกจากเรื่องของบรรยากาศของศูนย์แล้ว ยังมีเรื่องของการครีเอทอีเว้นต์ที่สามารถสร้างเป็น “ซิกเนเจอร์ อีเว้นต์” ที่ลูกค้าจะนึกถึงได้สำเร็จ

อีเว้นต์อย่างสงกรานต์ ลอยกระทง และเคาน์ดาวน์ปีใหม่ กลายเป็นอีเว้นต์ที่ได้รับการตอบรับไม่เพียงแค่จากลูกค้า แต่ยังกลายเป็นเวทีสำคัญของแบรนด์สินค้าชื่อดังที่เข้ามาใช้เป็นเวทีในการทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง

 ทั้งหมดนั้น สะท้อนให้เห็นได้ดี ไม่ว่า จะทำศูนย์การค้าขนาดใหญ่แบบครบวงจรหรือศูนย์การค้าที่ไซส์ไม่ใหญ่นักอย่างคอมมูนิตี้มอลล์ นอกจากโลเกชั่นแล้ว ยังต้องเลือก Magnet ให้ตรงกับความต้องการของคนในพื้นที่ ที่สำคัญสุดก็คือ จำเป็นต้องมอบ Retail Experience ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องอีกด้วย...

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.