3,616
VIEWS

ย้อนดูตลาดค้าปลีกไทย จาก Segmentation สู่ O2O

Feb 12, 2019 R.Somboon

ย้อนหลังไปกว่า 30 ปีที่แล้ว เกิดปรากฏการณ์ครั้งสำคัญขึ้นกับวงการค้าปลีกของบ้านเรา เมื่อยักษ์ใหญ่ในแวดวงธุรกิจเกษตรอุตสาหรกรมอย่างกลุ่มซีพี กระโจนเข้าสู่ธรกิจค้าปลีกแบบเต็มตัว

การเข้าตลาดของกลุ่มซีพี ถือเป็นการปฏิวัติวงการค้าปลีกของเมืองไทยก็ว่าได้ เพราะเข้ามาด้วยการแนะนำร้านค้าปลีกเซ็กเม้นต์ใหม่ๆ ให้กับคนไทยได้รู้จัก ไม่ว่าจะเป็นการเข้าไปร่วมทุนกับกลุ่มแม็คโคร เปิดร้านค้าส่งโมเดิร์นเทรดในสไตล์ “แคช แอนด์ แครี่” การเปิดค้าปลีกในรูปแบบของดิสเคาน์สโตร์ภายใต้ชื่อแบรนด์ โลตัส ซูเปอร์เซ็นเตอร์ หรือแม้แต่การแนะนำร้านค้าปลีกเซ็กเม้นต์ คอนวีเนียนสโตร์ เซเว่น อีเลฟเว่น กับตลาด ซึ่งในครั้งนั้น ถือว่าสร้างความฮือฮาได้ในวงกว้างทีเดียว เพราะเป็นครั้งแรกที่ร้านค้าปลีกมีการเปิดให้บริการแบบ 24 ชั่วโมง โดยไม่มีเวลาปิด

ผลของความเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากการเข้าตลาดของกลุ่มซีพีในครั้งนั้น ทำให้ตลาดค้าปลีกของบ้านเรา เดินเข้าสู่ยุคของการแบ่งเซ็กเม้นต์ตต่างๆ ที่ชัดเจนมากขึ้น มีรูปแบบของค้าปลีกใหม่ๆ เกิดขึ้นมาอย่างมากมายตลอดช่วงกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา ร้านค้าปลีกอย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต สเปเชียลตี้สโตร์ หรือแคททากอรี่ คิลเลอร์ กลายเป็นร้านค้าปลีกที่คนไทยคุ้นเคยและใช้บริการบ่อยขึ้น

ขณะที่ ภาพของความเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นในช่วงทศวรรษนี้  คงไม่ใช่แค่การเซ็กเม้นต์ในรูปแบบเดิมๆ อีกต่อไป แต่มีการเซ็กเม้นต์ที่แยกย่อยลงลึกมากขึ้น โดยเฉพาะกับการเข้าไปตอบโจทย์ในเรื่องของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้บริโภค

รวมถึงการก้าวข้ามไปสู่การเป็นค้าปลีกแบบ O2O หรือออฟไลน์ ทู ออนไลน์ ที่ผสานกันเป็นเนื้อเดียวกันแบบไร้รอยต่อ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างลงตัว

เราจะลองมาไล่เลียงร้านค้าปลีกแต่ละเซ็กเม้นต์ที่เกิดในรอบกว่า 20 ปีที่ผ่านมา พร้อมกับมองเลยไปถึงแนวโน้มใหม่ๆ ที่ร้านค้าปลีกประเภทต่างๆ มีทิศทางที่จะมุ่งไปกันดูบ้าง

 

เซ็กเม้นต์แรก ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือซูเปอร์เซ็นเตอร์ เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีจุดขายในเรื่องของการขายสินค้า ราคาถูกทุกวัน ที่เน้นขายสินค้าประเภท FMCG (Fast Moving Consumer Goods) และของที่จำเป็นในชีวิตประจำวันอย่างหมวดอาหารประมาณ 70-80% ที่เหลือจะเป็นสินค้าทั่วไปพวกเครื่องใช้ไฟฟ้า เสื้อผ้า ฯลฯ

ร้านค้าปลีกเซ็กเม้นต์นี้ เกิดขึ้นครั้งแรกในบ้านเราเมื่อปี 2537 โดยกลุ่มซีพี ที่เปิดตัว โลตัส ซูเปอร์เซ็นเตอร์ และกลุ่มเซ็นทรัล ที่เข็น บิ๊กซี เข้ามาต่อกร ตามติดด้วยคาร์ฟูร์จากฝรั่งเศสที่กลุ่มเซ็นทรัลก็มีหุ้นด้วยในช่วงแรก แต่หลังจากเศรษฐกิจล่มเมื่อปี 2540 เป็นต้นมา ร้านค้าปลีกแนวนี้ก็ตกเป็นของต่างชาติอย่างสิ้นเชิง โดย เทสโก้ จากอังกฤษ เข้ามาเทกโอเวอร์ โลตัส ขณะที่บิ๊กซี มีกลุ่มกาสิโน จากฝรั่งเศสเข้ามาถือหุ้นใหญ่ ส่วนคาร์ฟูร์ก็ถูกยึดครองโดยเจ้าของแบรนด์แบบเต็มตัว

ปัจจุบัน ไฮเปอร์มาร์เก็ต เดินมาสู่สเตปที่ 2 ของการทำตลาด จากเดิมในสเตปแรกจะเน้นที่การใช้ราคา เป็นแม่เหล็กสำคัญในการดึงผู้บริโภค มาสู่การสร้างความแตกต่างด้วยการนำเสนอตัวสินค้าโดยเฉพาะสินค้าในหมวดเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ที่มีทิศทางการอัพเกรดอย่างชัดเจน จากเบสิก โลว์ไพรซ์ มาสู่ ไฮ อิมเมจ โลว์ไพรซ์ นำเรื่องของการดีไซน์ และความเป็นแฟชั่นมาเป็นตัวชูธงนำหน้าแบรนด์ เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคจากเดิมที่เน้นเรื่องแบรนด์ เป็นตัวนำเรื่องอื่นๆ มาสู่การใช้ ดีไซน์ นำแบรนด์ ขายในราคาที่ต่ำกว่าดีพาร์ตเมนต์สโตร์ทั่วไป เพื่อเข้าไปแชร์ตลาดในส่วนที่ค้าปลีกเซ็กเม้นต์นี้ยังเข้าไปไม่ได้คือกลุ่มที่ซื้อของในห้างสรรพสินค้า

หลังการเปลี่ยนโฉมหน้าของการแข่งขันใหม่ จากผู้เล่นรายใหญ่ที่เคยมีอยู่ 3 ราย คือ บิ๊กซี ของกลุ่มกาสิโนจากฝรั่งเศส คาร์ฟูร์ สัญชาติฝรั่งเศสเช่นกัน และเทสโก้ โลตัส จากประเทศอังกฤษ เหลือเพียง 2 ราย ที่ขับเคี่ยวกันคือ บิ๊กซีกับ     เทสโก้ โลตัส เนื่องจากคาร์ฟูร์ถอนตัวออกจากตลาดบ้านเรา พร้อมขายทรัพย์สินทั้งหมดให้กับบิ๊กซี ทำให้ 2 แบรนด์ใหญ่ที่เหลือ กลายเป็นผู้กำหนดทิศทางของตลาดค้าปลีกโมเดิรน์เทรดไปในทันที

ทั้งคู่พยายายามที่จะกำหนดเกมการแข่งขันใหม่ พร้อมกับขยายแนวรุกธุรกิจค้าปลีกเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่นอกจากการทำในแบบแนวลึก คือเล่นกับการสร้างความต่างและยกอิมเมจของตัวสินค้าเพื่อปูทางสู่การเป็น Retail Destination หรือร้านค้าปลีกที่ผู้บริโภคต้องมุ่งมาหาแล้ว ยังมีการขยายตัวในแนวราบ ด้วยการพัฒนารูปแบบของร้านให้เข้ากับสภาพตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทย

ไม่ว่าจะเป็นการย่อส่วน ร้านของตัวเองให้เล็กลงเพื่อซอยย่อยพื้นที่ในการเข้าถึงผู้บริโภคเหมือนที่เทสโก้ ทำซูเปอร์มาร์เก็ตและคอนวีเนียนสโตร์ และบิ๊กซีทำมินิบิ๊กซี  หรือการขยับขยายขึ้นบนไปจับกลุ่มลูกค้าที่สูงขึ้นกว่าเดิมด้วยการแนะนำร้านค้าปลีกในฟอร์แมตของ “เอ็กซ์ตร้า” เข้าสู่ตลาด รวมถึงการพัฒนาสโตร์ฟอร์แมตที่ลงล็อกกับกฎเกณฑ์ในเรื่องของข้อบังคับทางกฎหมาย

แต่ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าในรูปแบบไหน ต่างก็มีกลยุทธ์ราคาเข้ามาเป็นเครื่องมือสำคัญในการบุกตลาด และทำให้ค้าปลีกในเซ็กเม้นต์นี้ เป็นเซ็กเม้นต์ที่มีสัดส่วนมากที่สุดในบรรดาค้าปลีกโมเดิร์นเทรดด้วยกัน

 

เซ็กเม้นต์ที่ 2 ซูเปอร์มาร์เก็ต เป็นร้านค้าปลีก ที่เน้นขายสินค้าอุปโภค บริโภคที่จำเป็นต่อการใช้ในชีวิตประจำวัน ได้แก่ อาหาร เครื่องใช้ภายในบ้าน เดิมทีซูเปอร์มาร์เก็ตจะเป็นแมกเน็ตส่วนหนึ่งของห้างสรรพสินค้าที่ใช้ดึงคนเข้ามาจับจ่าย ก่อนที่จะต่อยอดไปสู่การซื้อในแผนกดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ซูเปอร์มาร์เก็ตในยุคแรกๆ จึงเป็นส่วนหนึ่งของห้างสรรพสินค้า

ภายหลังแนวคิดการแบ่งเซ็กเม้นต์ที่ชัดเจนของวงการค้าปลีกบ้านเรา ซูเปอร์มาร์เก็ตจึงถูกแยกการบริหารออกมาต่างหาก เพื่อทำให้เกิดการคล่องตัวในเรื่องของการบริหาร เพิ่มประสิทธิภาพในการทำกำไรและที่สำคัญทำให้การขยายธุรกิจในอนาคตง่ายขึ้น ซูเปอร์มาร์เก็ตในปัจจุบัน จึงไม่จำเป็นต้องอยู่ในห้างอีกต่อไป โดยมีการแยกออกมาตั้งต่างหากนอกห้าง รวมถึงการเข้าไปเป็นแม่เหล็กสำคัญของศูนย์การค้าในแนวคอมมูนิตี้ มอลล์

การมีทิศทางในการรุกตลาดที่ชัดเจนว่าจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในการแทนที่ตลาดสดในรูปแบบเดิม ทำให้ซูเปอร์มาร์เก็ตแต่ละรายมีการ Positioning ตัวเองเป็นฟู้ดสโตร์อย่างชัดเจน พร้อมทั้งมีการนำรูปแบบการนำเสนอสินค้า รวมถึงย่อส่วนขนาดให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายแต่ละพื้นที่ โดยผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดซูเปอร์มาร์เก็ตยังคงเป็น ท็อปส์ ตามด้วย ฟู้ดแลนด์ วิลล่ามาร์เก็ต แม็กซ์แวลูจากค่ายอิออน และ โฮมเฟรชมาร์ท ของกลุ่มเดอะมอลล์ ที่ยังคงมีทำเลที่ตั้งในห้างเป็นหลัก แตกต่างจาก 4 รายแรกที่การขยับขยายส่วนใหญ่จะเป็นการแยกออกมาตั้งเป็นสแตนด์อะโลน

เซ็กเม้นต์ที่ 3 ดีพาร์ตเมนต์สโตร์ เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีสินค้าเป็นจำนวนมากไว้บริการลูกค้า โดยจะมีการจัดหมวดหมู่ไว้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะสินค้าที่มีแบรนด์เนม เป็นที่รู้จักพร้อมกับมีพนักงานขายเป็นผู้ให้บริการ ห้างสรรพสินค้าจึงเหมือนกับการนำเอาร้านค้าเฉพาะอย่างหลายๆ ร้านเข้ามารวมกันไว้ในที่เดียว

การเปลี่ยนแปลงของค้าปลีกในเซ็กเม้นต์นี้เกิดขึ้นหลังเศรษฐกิจล่มด้วยพิษต้มยำกุ้งเช่นกัน เพราะมีห้างสรรพสินค้ารายเล็กๆ หลายรายล้มหายตายจากไป จากปัจจุบันเหลือผู้ประกอบการ 3 ฝ่ายหลักๆ คือ

กลุ่มเซ็นทรัลที่มีห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เซ็น และ โรบินสัน เป็นตัวชูโรง ซึ่งทั้ง 3 ห้างในเครือเซ็นทรัล ต่างก็มีเซ็กเม้นต์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน อีกกลุ่มคือ เดอะมอลล์ มี ห้างเดอะมอลล์ ดิ เอ็มโพเรียม และสยามพารากอน

ส่วนกลุ่มสุดท้ายคือ ห้างสรรพสินค้าท้องถิ่น เป็นห้างเล็กๆ ที่ตอนหลังมีการรวมตัวตั้งเป็นกลุ่ม ทีดีพี (ไทย ดีพาร์ทเม้นสโตร์ พูล) เพื่อสร้างพลังทางการตลาดในการแข่งขันในตลาดยุคใหม่ เช่น ตั้งฮั่วเส็ง และกลุ่มห้างภูธร ต่างๆ ความน่าสนใจของค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ดีพาร์ทเม้นต์สโตร์ก็คือ การได้จุดลงตัวในการจัดแบรนด์พอร์ตฟอลิโอ ในส่วนของดีพาร์ทเมนต์สโตร์ของกลุ่มเซ็นทรัล โดยเฉพาะกับการวางให้ห้างโรบินสัน เป็นเรือธงในการขยายฐานเข้าไปทำตลาดในจังหวัดต่างๆ ซึ่งจะมีทั้งที่ไปกับศูนย์การค้าเซ็นทรัล พลาซา ของซีพีเอ็น และขยายแบบสแตนด์อะโลน โดยมีฟอร์แมตที่หลากหลายและยืดหยุ่นให้เข้ากับแต่ละพื้นที่ของจังหวัดต่างๆ ซึ่งจะทำให้กลุ่มเซ็นทรัล ยังคงรักษาความเป็นผู้นำในตลาดดีพาร์ทเมนต์สสโตร์ทั้งในแง่ของยอดขายและจำนวนสาขาได้อีกต่อไปอย่างยาวนาน 

เซ็กเม้นต์ที่ 4 คอนวีเนียนสโตร์ ร้านค้าปลีกในแนวไฮเปอร์มาร์เก็ต อาจจะครองส่วนแบ่งธุรกิจค้าปลีกที่เป็นโมเดิร์นเทรดในแง่ของยอดขายมากที่สุด แต่สำหรับร้านค้าปลีกในแนวคอนวีเนียนสโตร์ หรือร้านสะดวกซื้อนั้น เป็นผู้ครองตำแหน่งแชมป์ในแง่ของจำนวนเอาท์เลต เพราะมีการประเมินตัวเลขของร้านคอนวีเนียนสโตร์ทั่วประเทศในปีนี้ว่าน่าจะมีจำนวนร้านมากถึงกว่า 8,000 ร้าน

คอนวีเนียนสโตร์เป็นร้านค้าปลีกที่มีขนาดของพื้นที่ขายประมาณ 40 ถึงกว่า 100 ตารางเมตร จำหน่ายสินค้าที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน แต่ไม่หลากหลายเท่ากับซูเปอร์มาร์เก็ต ทิศทางที่ร้านคอนวีเนียนสโตร์กำลังมุ่งก็คือ การเป็นร้านคอนวีเนียน ฟู้ด ที่เน้นการขายอาหารพร้อมรับประทานต่างๆ ที่ตอบโจทย์ความเร่งด่วนในชีวิตประจำวัน

ที่น่าจับตามองอีกอย่างก็คือ คอนวีเนียนสโตร์มีทิศทางการเป็นร้านค้าปลีกที่เป็นมากกว่าเอาท์เลตขายสินค้า ด้วยจำนวนสาขาที่มีค่อนข้างมาก แถมเข้าใกล้ชิดผู้บริโภคยุคใหม่ได้ดีกว่าร้านโมเดิร์นเทรดอื่นๆ ทำให้ร้านคอนวีเนียนสโตร์ในยุคปัจจุบัน ทำหน้าที่ทั้งการเป็นช่องทางจัดจำหน่าย และเป็นเน็ตเวิร์คที่สำคัญทั้งในเรื่องของการตลาด และการบริการในรูปแบบต่างๆ

แนวโน้มของค้าปลีกในเซ็กเม้นต์คอนวีเนียนสโตร์ ที่น่าสนใจอีกอย่างหนึ่งก็คือ จะเกิดคอนวีเนียนสโตร์ในรูปแบบใหม่ๆ หรือคอนวีเนียนสโตร์ในเซ็กเม้นต์ใหม่ๆ มากขึ้น โดยคอนวีเนียนสโตร์ที่เกิดขึ้นใหม่นี้ จะเป็นากรลงลึกหรือขายสินค้าเฉพาะกลุ่มมากขึ้น

คอนวีเนียนสโตร์ เซ็กเม้นต์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นจะประกอบไปด้วย

1.คอนวีเนียน ฟู้ด สโตร์ ที่เน้นขายสินค้าที่เป็นฟู้ด โดยร้านค้าในรูปแบบนี้ จะเป็นหนึ่งในทิศทางของการลงทุนของกลุ่มซีพี ที่เริ่มมีการปรับสาขาใหม่ๆ ของร้าน 7 – อีเลฟเว่น ให้เป็นคอนวีเนียน ฟู้ด สโตร์ ที่ขายสินค้าที่เป็นฟู้ดมากขึ้น

2.ซูเปอร์คอนวีเนียนสโตร์ เป็นร้านคอนวีเนียนสโตร์ที่นำร้านค้าปลีกในสไตล์ของซูเปอร์มาร์เก็ตมาย่อส่วนให้ได้ขนาดพื้นที่ไม่เกิน 200 – 300 ตารางเมตร เน้นขายสินค้าประเภทฟู้ดทั้งพร้อมปรุงและรับประทานซึ่งเป็นสินค้าหลักๆ ที่วางขายในซูเปอร์มาร์เก็ต โดยร้านซูเปอร์ คอนวีเนียนสโตร์ ที่เปิดตัวไปแล้วก็มีร้าน เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส และร้าน ซีพีฟู้ดมาร์เก็ต ซึ่งเป็น Trial  Model ของสินค้าในเครือซีพี

เซ็กเม้นต์ที่ 5 สเปเชียลตี้สโตร์ เป็นร้านค้าในแนวโมเดิร์นเทรดที่เน้นขายสินค้าเฉพาะอย่าง มีทั้งที่เสียบเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของศูนย์การค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต และแยกออกมาตั้งเป็นสแตนด์อะโลนข้างนอกศูนย์ ร้านค้าในรูปแบบที่โดดเด่นในบ้านเราก็คือ ร้านเพอร์ซันนั่ลแคร์อย่าง บู๊ทส์ วัตสัน และเดอะการ์เดี้ยน ของกลุ่มแดรี่ ฟาร์ม ที่เน้นขายสินค้าเพอร์ซันนั่ลแคร์ บิวตี้ สินค้าพวกสุขภาพ และยาต่างๆ

ร้านค้าแนวนี้ เข้ามาตอบโจทย์ในแง่ของความต้องการเฉพาะด้านของผู้บริโภคที่มองว่าไม่อยากเสียเวลาในการเดินเลือกซื้อสินค้าประเภทนี้ในร้านค้าปลีกขนาดใหญ่อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต จึงมุ่งมาที่ร้านขายสินค้าเฉพาะอย่างโดยตรง และสิ่งหนึ่งที่ผู้เล่นแต่ละรายทำเพื่อสร้างแรงดึงดูดมากขึ้น ก็คือการนำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ที่หาซื้อไม่ได้ในร้านค้าประเภทอื่นเข้ามาเป็นแม่เหล็กในการดึงดูดผู้บริโภค

 

จาก Segmentation Convergence

สู่ยุค O2O

ช่วงกว่า 10 ปีที่ผ่านมา ถือเป็นช่วงที่ตลาดค้าปลีกของบ้านเรา มีภาพของการแบ่งเซ็กเม้นต์อย่างชัดเจน ภาพของร้านค้าปลีก มีการแบ่งเซ็กเม้นต์เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของผู้บริโภคมากขึ้น

หลังจากนั้นไป ร้านค้าปลีกจะเริ่มมีการ “Convergence” หรือเกิดการ “Hybrid” ระหว่างค้าปลีกแต่ละเซ็กเม้นต์ ซึ่งเป็นการปรับตัวในยุคของค้าปลีก 3.0 ที่ผู้บริโภคมีความต้องการที่สลับซับซ้อนมากขึ้น

ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการด้านค้าปลีก ให้ความเห็นว่า ตลาดค้าปลีกในยุค 3.0 นี้ ภาพของเซ็กเม้นเตชั่น เริ่มจะหายไป และจะเกิดร้านค้าปลีกในแนวลูกผสมมากขึ้น ขณะเดียวกันมันจะเกิดการ Cross Channel กันระหว่างค้าปลีกกับธุรกิจขายตรง ที่มีการข้ามช่องทางขายมาใช้จุดแข็งของแต่ละช่องทางมาเป็นตัวช่วยในการทำตลาด

ตัวอย่างของร้านค้าปลีก ที่เป็นการ Convergence กันในความหมายของ ดร.ฉัตรชัย ที่พอจะเห็นภาพแล้วในร้านค้าปลีกยุคนี้ ก็คือ การนำค้าปลีกแต่ละเซ็กเม้นต์มาผสมผสานกัน เพื่อเข้ามาตอบโจทย์พฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป อย่าง การเกิดขึ้นของร้านค้าปลีกในรูปของ “ซูเปอร์คอนวีเนยนสโตร์” ที่เป็นการเอารูปแบบของไฮเปอร์มาเก็ตหรือซูเปอร์มาร์เก็ตมาผสมผสานกับร้านคอนวีเนียนสโตร์ จนกลายเป็นร้านคอนวีเนียนที่มีขนาดพื้นที่ขายประมาณ 4 คูหา ขายสินค้าในสไตล์ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือฮเปอร์มาร์เก็ตย่อส่วนลงมา แต่มีการให้บริการแบบคอนวีเนียนสโตร์ คือ เปิดใกล้บ้านและให้บริการแบบ 24 ชั่วงโมง

รูปแบบของร้านซูเปอร์คอนวีเนียนสโตร์ที่เกิดขึ้นนี้ เป็นการเข้ามาตอบโจทย์พฤติรรมการช้อปปิ้งของคนไทย ที่มีการปรับเปลี่ยนไปในช่วงหลังมานี้ โดยเริ่มมีการหันมาช้อปปิ้งร้านค้าใกล้บ้านมากขึ้น ซื้อสินค้าน้อยชิ้นลง และช้อปปิ้งในรอบความถี่ที่มากขึ้น ซึ่งทั้งหมดนั้นเกิดขึ้นในช่วงของการปรับตัวเพื่อรับกับภาวะวิฤตเศรษฐกิจที่ผ่านมา

ขณะที่ในเรื่องของการ Cross Channel นั้น ในช่วงหลังมานี้ เริ่มมีการ Cross Channel กันระหว่างขายตรงกับรีเทล มากขึ้น โดยผู้เล่นในตลาดขายตรง ที่เริ่มใช้ช่องทางค้าปลีก เข้ามาเป็นช่องทางขายหนึ่งอย่างเต็มรูปแบบก็คือ มิสทิน ที่มีการนำสินค้าหลายๆ ตัว มาวางขายในร้านค้าปลีกเพอร์ซันนั่ลแคร์ เพื่อความงามอย่างวัตสัน และบู๊ทส์

ผู้บริหารของมิสทินคือ คุณดนัย ดีโรจน์วงศ์ เคยออกมาให้มุมมองถึงเรื่องดังกล่าวนี้ว่า แม้ว่าธุรกิจหลักจะเป็นขายตรง แต่เพื่อให้ครอบคลุมตลาดมากขึ้น การใช้ระบบขายตรงอย่างเดียวอาจจะยังทำได้ไม่ดีนัก เพราะผู้บริโภคบางกลุ่มอาจนิยมซื้อสินค้าในช่องทางอื่น ๆ ดังนั้น จึงต้องเพิ่มช่องทางจำหน่ายใหม่ ๆ เข้ามาเสริม เพื่อตอบสนองผู้บริโภคกลุ่มนั้น โดยมิสทินจะใช้ช่องทางขายทั้งออนไลน์และขายตรงเข้ามาเป็นตัวช่วยเสริมในการผลักดันสินค้า

มิสทิน วางสินค้าในร้านค้าปลีกอย่างวัตสัน บู๊ทส์ เซเว่น  อีเลฟเว่น และในเทสโก้ โลตัส ซึ่งนอกจากเป้าหมายในการขายสินค้าแล้ว มิสทินยังน่าจะมองถึงการใช้ร้านค้าปลีก เป็นตัวช่วยเพิ่มการ Trial สินค้า และต่อยอดมาสู่การใช้สินค้าตัวอื่นๆ ที่มีแวลู่มากขึ้น ผ่านทางสาวขายตรงของมิสทิน

หากมองไปถึงเบื้อหลังของการขยายฐานเข้ามาแชร์ตลาดเครื่องสำอางในช่องทางค้าปลีกของมิสทินแล้ว จะพบว่า ขนาดของตลาดเครื่องสำอางในช่องทางคาปลีกนั้นมีค่อนข้างใหญ่ มิสทินจึงน่าจะมองถึงการผลักดันแบรนด์ของตัวเองซึ่งอยู่ในตลาดขายตงเข้ามาร่วมแชร์ในตลาดเครื่องสำอางที่ขายผ่านช่องทางรีเทลด้วยอีกทางหนึ่ง เพื่อใช้เป็นในในแรงผลักดันที่ทำให้ยอดขายของมิสทินทะลุหลักหมื่นล้านบาท

การ Cross Channel อาจจะเป็นเรื่องของการขายในยุคที่แล้ว เพราะเมื่อเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาทำให้การเข้าถึงช้อปปิ้งของผู้บริโภคเป็นเรื่องง่ายแค่เพียงใช้ปลายนิ้วสัมผัส ช่องทางขายแบบออนไลน์เติบโตขึ้น พร้อมกับการเข้ามามีบทบาทของยักษ์ใหญ์ในแวดวงอีคอมเมิร์ซโลกอย่างอาลีบาบา และอะเมซอน ซึ่งค้าปลีกออฟไลน์แบบเดิมๆ ต่างหวาดกลัวว่า ออนไลน์ช้อปปิ้งจะเข้ามาแทนที่การช้อปผ่านช่องทางออฟไลน์แบบเดิมๆ

 

แต่ใครจะไปรู้ได้ว่า เทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วนี้ ทำให้การพูดถึงค้าปลีกออนไลน์เริ่มลดน้อยลง เพียงชั่วระยะเวลาไม่นานนัก แต่กลับถูกแทนที่ด้วยรูปแบบการทำค้าปลีกแบบ O2O ที่ไม่ใช่แค่เพียงออฟไลน์ หรือออนไลน์ แต่ต้องผสานทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ ให้เข้าเป็นเนื้อเดียวกัน ค้าปลีกของบ้านเราจึงมุ่งไปที่ O2O อย่างเต็มรูปแบบในปัจจุบัน

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การทรานส์ฟอร์มของค้าปลีกออฟไลน์ ไปสู่การเป็นธุรกิจแพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนตัวเองอยู่บนแพลตฟอร์ม โดยแพลตฟอร์มที่ว่านี้ไม่ใช่แค่เพียงดิจิทัล แพลตฟอร์ม แต่ยังรวมถึงฟิสิกคัล แพลตฟอร์ม หรือแพลตฟอร์มค้าปลีกในรูปแบบเดิมๆ ทั้งศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือแม้แต่ร้านค้าปลีกเฉพาะทาง

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การทรานส์ฟอร์มของกลุ่มเซ็นทรัล ที่นิยามตัวเองอย่างชัดเจนว่า เซ็นทรัลยุคใหม่คือ Tech Company ที่ขับเคลื่อนธุรกิจบนแพลตฟอร์มที่ว่านี้

กลุ่มเซ็นทรัล ต้องการจะเป็น O2O ที่สมบูรณ์แบบ จึงเติมเต็มด้วยการเข้าไปถือหุ้นในเจดีดอทคอม เพื่อเชื่อมต่อในเรื่องของอีคอมเมิร์ซ ขณะเดียวกันก็ใช้เงินถึง 200 ล้านเหรียญสหรัฐซื้อหุ้นในแกร็บประเทศไทย เพื่อเติมเต็มการให้บริการทั้งในเรื่องของการทำดิลิเวอรี่ และการขนส่งลูกค้า

ทศ จิราธิวัฒน์ บิ๊กบอสของกลุ่มเซ็นทรัล ยีนยันว่า การเป็น O2O ของกลุ่มเซ็นทรัลนั้น ถือเป็นการผลักดันตัวเองให้เข้าไปหาลูกค้า แทนที่จะให้ลูกค้าเดินมาหาเซ็นทรัล โดยการมีเครือข่ายที่เป็นฟิสิกคัล แพลตฟอร์มในรูปแบบต่างๆ จะเข้ามาเป็นเน็ตเวิร์คอย่างดีที่ช่วยให้กลุ่มเซ็นทรัลเข้าถึงลูกค้าได้ภายใน 30 นาที

เขายกตัวอย่างให้เห็นถึงการให้บริการร้านอาหารในเครือที่มีทั้ง QSR อาหารญี่ปุ่น อาหารตะวันตก และอื่นๆ อีกมากมาย ปกติต้องรอให้ลูกค้าเดินมาที่ร้านซึ่งกระจายอยู่ในศูนย์การค้าต่างๆ ในเครือเซ็นทรัล ลูกค้าอาจจะมากันสัปดาห์ละครั้ง หรือเดือนละครั้ง แต่หลังจากเป็น O2O อาจจะช่วยเพิ่มความถี่ได้ค่อนข้างมาก

เช่นเดียวกับท็อปส์ ที่เป็นแพลตฟอร์มแบบฟู้ดสโตร์ ก็สามารถผลักดันอาหารสดให้สามารถเข้าถึงครัวเรือนของลูกค้าได้ทุกวัน ถือเป็นการเปิดโอกาสเข้าสู่การซื้อในรูปแบบใหม่ๆ ได้เป็นอย่างดี

เป็นการคิกออฟสู่ยุคของค้าปลีกแบบ O2O ที่สมบูรณ์แบบ......

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.