User :
Password :
ไทยเบฟ ยกภาพ “เบียร์ช้าง” ปูทางสู่ Beverage Company

ไทยเบฟ ยกภาพ “เบียร์ช้าง” ปูทางสู่ Beverage Company

 “การปรับภาพลักษณ์ใหม่ครั้งนี้ จะเป็นการกลับมายิ่งใหญ่อีกครั้งของเบียร์ช้าง...”
 คำประกาศที่เปล่งออกจากปากของคุณฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ที่ดังสนั่นไปทั่ว Hall 105 ศูนย์แสดงสินค้า ไบเทค บางนา ในช่วงสายของวันที่ 30 กันยายน ท่ามกลางบุคคลมีชื่อเสียงจากหลากหลายแขนง และสื่ออีกนับร้อยชีวิต เดินทางมารวมตัวกัน เพื่อร่วมบันทึกเหตุการณ์หน้าประวัติศาสตร์ของวงการเบียร์ไทย…
ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของ “เบียร์ช้าง” ในรอบ 15 ปี และเป็นพัฒนาการอีกขั้นของแบรนด์ที่อยู่ภายใต้แนวทางสามมิติของไทยเบฟ ได้แก่
- องค์กร เน้นศักยภาพ-ขีดความสามารถทางการแข่งขันของคนไทย ที่จะแข่งกับนานาชาติ รวมถึงขยายออกสู่ตลาดต่างประเทศ
- ผลิตภัณฑ์ มุ่งพัฒนาคุณภาพ และสร้างมูลค่าให้แก่ตัวสินค้า
- คู่ค้า สร้างความสัมพันธ์กับคู่ค้า
 สามมิตินี้ เป็นยุทธศาสตร์ที่ถูกร้อยต่อเชื่อมโยงกัน สำหรับการเติมเต็ม Portfolio ของไทยเบฟในอนาคต ที่จะต้องมีสินค้าครบวงจรทั้งกลุ่ม Alcohol และ Non-Alcohol เพื่อให้เป็น Beverage Company ได้อย่างสมบูรณ์แบบ..
 “ธุรกิจไทยเบฟ สามารถขยาย และเพิ่มศักยภาพได้อีก เราต้องการเพิ่มประสิทธิภาพภายในองค์กร เช่น การทำตลาดเครื่องดื่มไม่มี Alcohol อย่างน้ำผลไม้ เพราะด้วยศักยภาพที่ไทยเบฟมีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นกำลังการผลิตสินค้า และสร้างสินค้าของคนไทยเอง”
 ส่วนเหตุผลที่เลือก “เบียร์ช้าง” เป็นสินค้าแรกที่ลงมือทำ เพราะเป็น Core Business หลักขององค์กร และเป็นแกนกลางสำคัญ ที่ต้องยกภาพลักษณ์ขึ้นมาให้ได้ก่อน
เพราะที่ผ่านมาสินค้ากลุ่ม Alcohol ภายใต้ Umbrella Brand “ช้าง” ประกอบด้วย  “เบียร์ช้าง คลาสสิก”  “ช้างดราฟต์”  และ “ช้าง ไลท์” มีจุดอ่อนสำคัญตรงที่คาแร็กเตอร์ไม่มีความชัดเจน และถูกโยงไปยังภาพลักษณ์ของเบียร์ราคาถูกมาโดยตลอด
การใช้เม็ดเงินกว่า 300 ล้าน สำหรับปรับภาพลักษณ์เบียร์ช้างหนนี้ ไทยเบฟ จึงวางคาแร็กเตอร์ให้ทั้ง 3 ซับแบรนด์ มีบุคลิกที่แตกต่าง และชัดเจน ถือเป็นความพยายามอีกครั้ง หลังจากเมื่อ 3 ปีก่อน ไทยเบฟ  ประกาศชูยุทธศาสตร์ Premiumization มุ่งเน้นพัฒนาเบียร์ระดับพรีเมียม และยกระดับ Brand Image
 การสร้างคาแร็กเตอร์ ผ่าน 3 บุคลิก 3 ไลฟ์สไตล์  ได้แก่ เบียร์ช้าง คลาสสิก มีภาพลักษณ์ของผู้ชายหนุ่มมาดเข้ม ส่วนช้าง ดราฟต์ เป็นหนุ่มมาดนุ่มลึก และเบียร์ช้าง ไลท์ สำหรับหนุ่มมาดเฉียบ...โดยทั้ง 3 สไตล์ ยังคงยึดมั่นกับความเป็น “เบียร์ไทย” ซึ่งเป็นหัวใจหลักของเบียร์ช้าง ในแคมเปญ “คนไทยหัวใจเดียวกัน” เป็นแคมเปญที่ 4 ต่อจาก “หันหน้าเขาหากัน” มาสู่ “คนไทยหัวใจช้าง” และ “คนไทยให้กันได้” 
“ขณะนี้โลกมีความเปลี่ยนแปลงเข้าสู่ยุคดิจิตอล ขณะเดียวกันสังคมไทย และพฤติกรรมผู้บริโภคไทยก็เปลี่ยนแปลง มีรูปแบบการใช้ชีวิต รวมถึงความชอบที่แตกต่างกัน เป็นตัวของตัวเอง มีโลกส่วนตัวมากขึ้น ทำให้เบียร์ช้าง ต้องปรับภาพลักษณ์แบรนด์ ให้เข้าถึงไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างของคนรุ่นใหม่ พร้อมทั้งนำเสนอสินค้าให้เข้าถึงผู้บริโภคที่มีคาแร็กเตอร์แตกต่างกัน”
แต่สิ่งสำคัญประการแรก ที่จะทำให้ผู้บริโภค “เชื่อ” ในคาแร็กเตอร์ของเบียร์ช้างที่เจาะแต่ละเซ็กเม้นต์ คือ ต้องสลัดให้หลุดจากภาพลักษณ์ความเป็นแมสแบรนด์ ที่ถูกสร้างขึ้นมา และผูกติดกับภาพของ “แอ๊ด คาราบาว” มาเป็นเวลานาน 
“ปัจจุบันตลาดเบียร์เป็น Fragmentation ซึ่งเป็นแนวโน้มของตลาดอยู่แล้ว และเราจะทำตามตัวเองไม่ได้ ฉะนั้น ต้องทำตามความต้องการของตลาด พร้อมๆ กับพยายามปรับภาพลักษณ์ทำจาก Mass ให้ไม่เป็น Mass”
คุณอวยชัย ตันฑโอภาส กรรมการ กล่าวเสริม
 คุณฐาปน เผยตัวเลขส่วนแบ่งการตลาดจากการรี-แบรนดิ้งว่า “ภายใน 2 ปี ต้องการเพิ่มส่วนแบ่งเป็น 40 – 42% จากปัจจุบันอยู่ที่ 35% ซึ่งหากเป็นตามที่วางเป้าหมาย เบียร์ช้างจะกลับขึ้นมาเป็นผู้นำตลาด”   
เพื่อให้ข่าวสารในงานปรับภาพลักษณ์ใหม่ สื่อออกไปให้ผู้บริโภคเห็นคาแร็กเตอร์ 3 ซับแบรนด์ เบียร์ช้างได้ชัดเจน จึงสร้างธีมงานออกมาเป็น “Chang Town” จำลองบรรยากาศ-วิถีชีวิตของผู้บริโภคเบียร์ พร้อมกับนำนักแสดงที่มีคาแร็กเตอร์ตรงกับเบียร์ช้างแต่ละเซ็กเม้นต์มาร่วมงาน
รวมทั้งเชิญเอเย่นต์ และซับเอเย่นต์ มาร่วมงาน เพื่อทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงของเบียร์ช้าง เพราะเบียร์ทั้ง 3 ประเภท มีช่องทางการขายที่แตกต่างกัน โดยเบียร์ช้าง คลาสสิก ส่วนใหญ่เน้นช่องทางร้านค้าทั่วไป แต่ช้างไลท์ และช้างดราฟต์ นอกจากขายตามโมเดิร์นเทรดแล้ว ยังเน้นกระจายเข้าออน พรีมีส รวมถึงให้เข้าใจยุทธศาสตร์การรุก 2 ขา ระหว่างกลุ่ม Alcohol กับ Non-Alcohol ของไทยเบฟ
  เหตุผลที่ทางไทบเบฟต้องเร่งยกระดับแบรนด์ช้างจากแค่เบียร์ขึ้นไปเป็นคอร์ปอเรท แบรนด์ ก็เนื่องจากเวลานี้สภาพธุรกิจ Alcohol โดนบีบรัดด้วยข้อกฎหมายจากภาครัฐมากมาย ในเรื่องการสื่อสารการตลาด ซึ่งคาดการณ์กันว่าในอนาคตทางภาครัฐจะเพิ่มความเข้มงวดกว่านี้อีก ซึ่งทำให้บริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์หลายค่ายเริ่มปรับตัวเพื่อรองรับมาตรการดังกล่าว ด้วยการหนีไปชูประเด็นในเรื่องของคอร์ปอเรท แบรนด์ หรือไปจบลงที่สินค้าในไลน์ Non-Alcohol ซึ่งต้องยอมรับว่าสินค้ากลุ่มนี้ยังมีโอกาสขยายออกไปได้อีกมาก
  โมเดลลักษณะเช่นนี้ “เบียร์สิงห์” ได้เริ่มต้นทำมาในระยะหนึ่งแล้ว โดยชูคำว่า “สิงห์ คอร์ปอเรชั่น” ขึ้นแทน “บุญรอดบริวเวอรี่” และการใช้สิงห์ คอร์ป ทำให้แบรนด์สิงห์ สามารถแตกขยายไปยังกลุ่มธุรกิจอื่นๆ ทั้ง Non-Alcohol หรือแม้แต่ธุรกิจแฟชั่นเครื่องแต่งกาย ที่สิงห์ต้องการให้เป็นอีกหนึ่ง Touch Point ในการสื่อสารแบรนด์สิงห์ไปยังกลุ่มผู้บริโภค  
  ดังนั้น ด้วยโมเดลธุรกิจข้างต้น ที่ไทยเบฟ กำลังนำมาใช้ จะขับเคลื่อนให้กลุ่มไทยเบฟ สามารถพัฒนาสินค้าได้หลากหลาย เพราะถ้านับเฉพาะแค่ Non-Alcohol ภายใต้แบรนด์ช้าง มีน้ำดื่ม และโซดา ทั้ง 2 ตลาด มีมูลค่ามหาศาล แต่ที่ผ่านมาไทยเบฟ อาศัยการผลักดันสินค้าผ่านระบบจัดจำหน่ายเท่านั้น ยังไม่ได้ใส่ใจตลาดมากนัก
 หากการยกระดับช้างให้เป็นมากกว่าเบียร์ได้สำเร็จ...
 เชื่อว่า ต่อไปเราคงได้เห็นสินค้าตามออกมาอีกหลายตัวแน่! ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบของ Umbrella Brand ช้าง หรือใช้ทางลัด ด้วยวิธีซื้อหุ้น หรือแบรนด์มาทำตลาด เหมือนอย่างการเข้าซื้อหุ้นโออิชิ กรุ๊ป และซื้อแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลัง “แรงเยอร์”
 เมื่อถึงเวลานั้นจะทำให้ Corporate Brand “ช้าง” มีความหมายมากกว่าเบียร์ และทำให้ไทยเบฟ สามารถตอบโจทย์ในยุค Demanding ที่มีความหลากหลาย และซับซ้อน