User :
Password :
พีแอนด์จี บีบหัวใจ ยูนิลีเวอร์ เปิดสงคราม Pricing-Sizing

                หลังสิ้นเสียงคำประกาศกร้าวถึงการเตรียมขึ้นบัลลังก์แชมป์ตลาด Total Hair Care ของ

พีแอนด์จี ภายใน 5 ปีสิ่งที่เป็น Key Strategy ในอันจะทำให้ฝันข้างต้นกลายเป็นจริง คือ การใช้ Pricing-Sizing เข้ามาจู่โจม เพื่อให้คู่แข่งอย่างยูนิลีเวอร์ต้องเดินตามอย่างมิอาจเลี่ยงได้

กลยุทธ์ที่พีแอนด์จี เดินต่อเนื่องกันมาในระยะ 1-2 ปีมานี้ คือ การดัมพ์ราคากับแฮร์ แคร์ในพอร์ตทั้ง 3 แบรนด์หลัก เริ่มตั้งแต่ แพนทีน ก่อนหน้าที่จะส่งแคมเปญลดราคา 30% ทุกขนาดบรรจุภัณฑ์ โดยไร้เงื่อนไขเรื่องกำหนดเวลานั้น แชมพูแพนทีน เคยทำราคากับขนาด 90 มล. จาก 36 บาท เหลือ 29 บาท

ขณะที่ปีก่อนหน้านี้ เฮดแอนด์โชว์เดอร์ ทำแคมเปญ นวัตกรรมคุ้มค่า คุ้มราคาลดราคาแชมพูขนาด 100 มล. จาก 39 บาท เหลือ 29 บาท ล่าสุดทำโปรโมชั่นกับขนาด 200 มล. จาก 79 บาท เหลือ 69 บาท

ทางด้านบิวตี้ แชมพูระดับแมส ของพีแอนด์จี อย่างรีจอยส์ ก็เล่นกลยุทธ์ Sizing ใช้วิธีเพิ่มปริมาณ 15% ในราคาขายเท่าเดิม คือ 20 บาท

การเดินยุทธศาสตร์ข้างต้นของพีแอนด์จี ได้นำพาให้เห็นความเปลี่ยนแปลงแก่ตลาดแฮร์ แคร์ 3 ประการ

ประการแรก การลดราคา โดยเฉพาะกับแคมเปญล่าสุดของแพนทีน ที่อาศัยจังหวะเศรษฐกิจทรงตัว ผู้บริโภคไม่มีอารมณ์จับจ่ายใช้สอย ลดราคาทุกไซส์ลง 30% ทำให้ช่องว่างด้านราคาระหว่างแชมพูพรีเมียม และแชมพูแมส หายไป

ตรงนี้นี่เอง ที่จะทำให้แพนทีน ขยายฐานผู้ใช้ไปสู่ระดับแมสมากขึ้น ตามเป้าประสงค์ที่พีแอนด์จีปูทางเดินให้กับแพนทีน หากต้องการขยายกลุ่มผู้ใช้ให้มากขึ้น เนื่องจากเดิมทีแพนทีนจะเน้นกลุ่มสาวในเมืองเป็นหลัก

เราต้องดูกระแสการตอบรับ ถ้าดีก็จะทำต่อ และที่เราลดราคาแพนทีน เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคมองเรื่องความคุ้มค่า คุ้มราคา ซึ่งที่ผ่านมาภาพลักษณ์แพนทีน เป็นสินค้าราคาแพง พรีเมียม แต่เราก็ยังคงตำแหน่งเป็นพรีเมียม แชมพูอยู่ เพียงแต่การปรับราคา เพื่อให้กลุ่มคนมีโอกาสได้มาทดลองใช้ เพื่อขยายฐานลูกค้า และตอบโจทย์เรื่องกำลังซื้อ และเราลดราคาเพื่อขยายกำลังซื้อ และยอดขายเชิงปริมาณ จะมากขึ้นด้วยคุณศรัณย์ รัตนรุ่งเรืองชัย ผู้จัดการแผนกพัฒนาธุรกิจลูกค้า บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว

                ประการที่สอง ไซส์ที่กำลังเข้ามาเปลี่ยนตลาด และเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคในกลุ่มที่มีกำลังซื้อจำกัด คือ ขนาด 90 มล. ที่จะกระจายไปตามร้านค้าปลีกขนาดเล็ก ยี่ปั๊ว ซาปั๊ว เนื่องจากเดิมทีไซส์ที่ได้รับความนิยมของร้านโชวห่วย จะอยู่ที่ขนาดซอง แม้ปัจจุบันรูปแบบซองจะยังคงมีจำหน่าย แต่เชื่อว่าพฤติกรรมผู้บริโภคจะเริ่มขยับจากการซื้อแบบซอง มาซื้อขนาด 90 มล. มากขึ้น

ขณะเดียวกันขนาดซอง ก็ได้มีพัฒนาการเพิ่มปริมาณบรรจุมากขึ้น และขยับราคาจากในอดีตซองละ 1 บาท เพิ่มมาเป็นซองละ 2 บาท และปัจจุบันอยู่ที่ซองละ 3 บาท พร้อมทั้งใช้วิธีเพิ่มปริมาณบรรจุมากกว่าเดิม

ประการที่สาม การชิงเคลื่อนไหวด้านราคาก่อนคู่แข่งของพีแอนด์จีครั้งนี้ นับว่าเป็นแรงบีบให้คู่แข่งตลอดกาลอย่างยูนิลีเวอร์ ต้องขยับตัว เพราะเพียงไม่นานยูนิลีเวอร์ ได้ตัดสินใจปล่อยโปรโมชั่นราคา โดยเวลานี้โดฟ ต้องเข้ามาเล่น Pricing กับขนาด 90 มล. อันเป็นผลมาจากแคมเปญลดราคาของแพนทีน ทำให้แพ็กเกจที่กำลังเป็นไซส์ยอดนิยมขณะนี้อย่าง 90 มล. ถูกฉุดราคาลงมาอยู่ที่ 20 บาท ดังนั้นโดฟ จึงต้องดัมพ์ตามลงมาจาก 29 บาท ให้เหลือ 20 บาท เช่นกัน และขนาดซอง โดฟ ก็ปรับจาก 3 บาท เหลือ 2 บาท

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ แฮร์ แคร์ หลักของยูนิลีเวอร์ ที่กำลังกลายเป็นเป้าโจมตีจากพีแอนด์จี และกำลังถูกผลกระทบกับการเปิดสงครามราคาในครั้งนี้มากที่สุด เห็นจะเป็น ซันซิล

ส่งผลให้ซันซิล ต้องโต้กลับอย่างทันควัน!!! เพราะหากยูนิลีเวอร์ ไม่หาทางสกัดกั้นการรุกล้ำเส้นเขตแบ่งตลาดแชมพูระดับแมสแล้วละก็ เมื่อนั้นซันซิล ก็อาจตกอยูในสถานการณ์ถูกไล่ต้อนให้หลังชนกำแพงมากไปกว่านี้

เนื่องจากเป็นที่ทราบกันดีว่า ซันซิล เป็นบิวตี้ แชมพู ที่จับตลาดแมสมานาน ดังนั้นเมื่อแพนทีน เล่นราคา จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ว่ามีผลกับการดึงฐานผู้ใช้ของซันซิล และหากเปรียบเทียบกับอิมเมจระหว่างแพนทีน กับซันซิล ถือได้ว่าแพนทีน จะได้เปรียบในแง่ของความเป็นแบรนด์แชมพูสาวในเมือง จึงเป็นแต้มต่อของแพนทีน บวกกับกลยุทธ์ราคาข้างต้นแล้ว ยิ่งจะทำให้แพนทีน ขยายฐานผู้ใช้ได้เร็วขึ้นอีกหลายเท่าตัว

อีกทั้ง ซันซิลเป็นจุดยุทธศาสตร์สำคัญของยูนิลีเวอร์ ในตลาดแฮร์ แคร์ของไทย เพราะถ้าพีแอนด์จี ใช้แพนทีน เป็นทัพหลัก เพื่อคว่ำซันซิลลง นั่นก็หมายความว่าเป้าหมายที่จะก้าวขึ้นเป็น Total Hair Care ก็อยู่เพียงแค่ปลายนิ้วเท่านั้น

แต่การเดินตามเกมราคาตามแพนทีนนั้น ซันซิล ไม่สามารถทำได้ เพราะด้วยราคาขายของซันซิล อย่างกรณีไซส์ 90 มล. ขายในราคา 20 บาทอยู่แล้ว ซึ่งจะลดราคาไปมากกว่านี้ไม่ได้ เนื่องจากเป็นระดับเพดานที่ต่ำอยู่แล้ว เช่นเดียวกับรีจอยส์ ก็ไม่ได้ทำการลดราคา แต่ใช้เพิ่มปริมาณแทน ดังนั้นยูนิลีเวอร์ จึงต้องหาทางออกให้กับซันซิล ด้วยการแถมสินค้าอย่างสบู่ก้อนลักส์ ขนาด 90 กรัม

สำหรับโปรโมชั่นลดราคาข้างต้นของโดฟ มีการจำกัดเวลา ซึ่งคาดว่าหลังโดฟหมดโปรโมชั่นดังกล่าว ยูนิลีเวอร์ ต้องเตรียมงัดแผนสองออกมารองรับไว้อย่างแน่นอน เพราะกลยุทธ์ลดราคาโดฟใน 2 ไซส์นั้น รวมทั้งซันซิลเช่นกัน ที่ดูแล้วเหมือนจะเพียงแค่ออกมาตีกันเท่านั้น

เชื่อว่าอีกไม่นานยูนิลีเวอร์ ต้องส่งสารขอทำสงครามเอาคืนอย่างแน่นอน เพราะเกมนี้เดิมพันด้วยศักดิ์ศรีความเป็นผู้นำ เพราะหากพลาดท่า นั่นหมายถึง การถูกฉีกหน้าครั้งใหญ่เลยทีเดียว

 

SMS

 

รู้หรือไม่ว่าขนาดขวดปริมาณบรรจุแชมพูรีจอยส์ที่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคมากที่สุดคือไซส์ใด??? เมื่อทางเราได้ไปสำรวจตามยี่ปั๊ว ซาปั๊ว แล้วจะพบตรงกันว่า ขนาดขวดยอดนิยมของรีจอยส์ กลับไม่ใช่ไซส์ 250 มล. หรือ 400 มล. แต่กลับเป็นไซส์ 90 มล. หรือขวดเล็ก...

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

BrandAge
The Company
BrandAge Essential 2013
BrandAge Essential 2010-2012