User :
Password :
Executive Summary
กองบรรณาธิการ

 

 

ผลวิจัย Most Admired & Why We Buy 2008 ที่อยู่ฉบับนี้ เป็นผลวิจัยที่เก็บข้อมูลปลายปี 2007 บทสรุปสำคัญในแต่ละกลุ่มสินค้าที่น่าสนใจมีดังนี้

 

หมวดที่ 1: เครื่องใช้ส่วนตัวและยารักษาโรค

 

1. แชมพู

ตลาดแชมพูสระผมมูลค่าประมาณ 6,800-7,000 ล้านบาท มีการเติบโตต่อเนื่องแบบราบเรียบประมาณ 2-3% สมรภูมิการแข่งขันของแบรนด์ต่างๆ ในตลาดกลับเข้มข้นดุเดือด โดยเฉพาะเซ็กเม้นต์ (Segment) แชมพูเพื่อความงาม ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดสูงเกือบ 70% ผู้นำตลาดคือซันซิลจากค่าย Unilever โดยมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 28% ตามมาด้วยแพนทีนจากค่าย P&G ที่มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 14%

 

งานวิจัยค้นพบว่า แม้แพนทีนจะเป็นรองซันซิลในประเด็นส่วนแบ่งการตลาด แต่ในเชิงภาพลักษณ์แล้วดูเหมือนว่า ผู้บริโภคจะเทใจให้แพนทีน กลุ่มตัวอย่างเลือกแพนทีนนำหน้าซันซิลในหลายประเด็น โดยเฉพาะประเด็นภาพลักษณ์ที่เกี่ยวข้องกับคุณสมบัติที่จับต้องได้ (Functional Benefits) อาทิ สระผมแล้วรู้สึกสะอาด สระแล้วรู้สึกผมนุ่มสลวย จัดทรงง่าย มีสารบำรุงเส้นผม

 

ในขณะที่ผู้นำอย่างซันซิลกลับเป็นต่อด้านคุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Benefit) อาทิ เป็นตราสินค้าที่คุ้นเคย ด้านช่องทางจำหน่ายที่ผู้บริโภครู้สึกว่า เป็นต่อแพนทีนในประเด็นหาซื้อง่ายจากร้านค้าข้างบ้าน และการเป็นสินค้าที่มีขนาดให้เลือกหลากหลายกว่า

 

ที่น่าสนใจคือแนวทางการแข่งขันสำหรับปี 2551 จะเป็นไปตามที่หลายๆ แบรนด์วิเคราะห์ว่าต้องเสนอขายสินค้าที่คุ้มราคา (Value for Money) ลด-แลก-แจก-แถม เพื่อสอดรับกับสภาพเศรษฐกิจที่มีแนวโน้มถดถอย กำลังซื้อลด แบรนด์ที่มีภาพพจน์เช่นนี้อยู่แล้วอย่างแฟซ่าจะได้ประโยชน์จากกระแสนี้หรือไม่ อย่างไรก็ตามแพนทีนซึ่งแม้จะมีภาพลักษณ์ว่าเป็นสินค้าดีทรงคุณภาพ ถูกจัดชั้นให้เป็นแชมพูพรีเมียม (Premium Shampoo) เหมาะสำหรับสาวในเมืองมากกว่า 10 ปี ได้เริ่มปรับกลยุทธ์เพื่อเป็นแมสพรีเมียมแชมพู (Mass Premium Shampoo) ด้วยการปรับลดราคาต้อนรับปีใหม่ลงกว่า 30% ผ่านโฆษณาทีวี ประกาศรุกตลาดต่างจังหวัดด้วยกลยุทธ์ขนาด/ราคา (Sizing & Pricing) ที่เหมาะสมกำลังซื้อของผู้บริโภคต่างจังหวัด ถือเป็นการรุกครั้งใหญ่และสร้างประวัติศาสตร์เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเดิมที่เน้นประกาศปรับราคาผ่านช่องทางจำหน่าย (Trade Promotion) มากกว่า ซันซิลผู้ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นแชมป์ภูธรจะมีกลยุทธ์รักษาตำแหน่งแชมป์อย่างไร กลยุทธ์ของสองแบรนด์ดูเหมือนจะเดินสวนทางกัน ในขณะที่แพนทีขยับภาพลักษณ์เพื่อสาวภูธร ซันซิลต้องเร่งอัพอิมเมจแบรนด์ให้ดูเป็นพรีเมียมมากขึ้น

 

ผลวิจัยยังค้นพบว่า ปัญหาของแพนทีนน่าจะอยู่ที่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือและภาคใต้ ทั้งนี้เพราะกลุ่มตัวอย่างทั้งสองภาคต่างก็เห็นตรงกันว่า แชมพูที่น่าใช้เป็นลำดับแรกคือซันซิล ซันซิลก็ไม่ควรนิ่งนอนใจเพราะแพนทีนสามารถจับกลุ่มเป้าหมายอายุน้อย (15-34 ปี) ได้ดีกว่าซันซิล หากคนกลุ่มนี้อายุมากขึ้นและยังคงภักดีต่อแพนทีน โจทย์ของซันซิลก็จะยากขึ้นทุกวัน

 

ล้อมกรอบ

แชมพู ปัจจัยซื้อสำคัญสำหรับสินค้ากลุ่มนี้หนีไม่พ้น สระผมแล้วรู้สึกสะอาด สระผมแล้วรู้สึกนุ่มสลวย และการมีสารบำรุงเส้นผม เช่นเดียวกับปีก่อนๆ เห็นได้ชัดว่า ผู้บริโภคคาดหวัง All-in-one Benefit จากสินค้าประเภทนี้ หน้าที่ของแชมพูที่ดีจึงไม่พอที่จะบอกแต่ว่าสระแล้วผมสะอาด หากแต่ต้องมีคุณสมบัติเสริมอื่นๆ เข้ามาอีกด้วยมากมาย ข้อสังเกตคือปัจจัยราคาถูก ซึ่งไม่เคยติด 20 อันดับปัจจัยซื้อ กลับมาโผล่ในปีนี้ แม้จะเป็นลำดับที่ 10 แต่คะแนนที่ได้เกินครึ่งถือว่าน่าสนใจ น่าติดตามดูคะแนนในปีหน้าว่าจะเพิ่มขึ้นหรือลดลงเช่นไร คาดการณ์ว่าถ้าปีนี้เป็นปีหนูไฟ รายได้น้อย รายจ่ายเพิ่ม/คงที่แล้ว ปัจจัยนี้น่าจะมาแรงแซงโค้งแน่ๆ

 

 

2. ครีมนวดผม

ตลาดครีมนวดผมมีมูลค่าประมาณ 3,200 ล้านบาท ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยไม่ใช้ครีมนวดผม งานวิจัยปี 2550 พบว่ามีเพียง 72.5% ของผู้ใช้แชมพูเท่านั้นที่ใช้ครีมนวดผม อัตราการเติบโตของตลาดนี้มีเพียงประมาณปีละ 3-4% คู่แข่งสำคัญสำหรับปี 2550 ก็ยังคงเป็นซันซิล และแพนทีน

 

ผลการวิจัยพบว่า ในขณะที่ซันซิลได้เปรียบในประเด็นการเป็นแบรนด์ที่คุ้นเคย และมีสูตรหลากหลายเหมาะกับสภาพเส้นผม แพนทีนกลับทิ้งห่างซันซิลในประเด็นสารบำรุงเส้นผม กลิ่นหอม ใช้แล้วผมนุ่มสวยจัดทรงง่าย ล้างออกง่าย สิ่งที่น่ากลัวสำหรับซันซิลก็คือ ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยนิยมซื้อครีมนวดผมแบรนด์เดียวกับแชมพู หากแชมพูแพนทีนสามารถตีตลาดภูธรได้ โอกาสที่ครีมนวดผมแพนทีนจะได้อานิสงส์ตามติดมาย่อมเกิดขึ้นได้ไม่ยาก

 

ล้อมกรอบ

ครีมนวดผม ปัจจัยซื้อที่น่าสนใจคือความคุ้นเคยในแบรนด์ และการเป็นยี่ห้อเดียวกับแชมพู ซึ่งแต่เดิมไม่ได้อยู่ในลำดับสำคัญมาก แต่ปีนี้ไต่ลำดับขึ้นมาอย่างมีนัยสำคัญ เป็นไปได้ว่าการทำตลาดสินค้าประเภทนี้เข้าลักษณะทำตลาดพ่วง ถ้าแชมพูไปได้ดี ครีมนวดน่าจะดีตามกันไป เพราะผู้บริโภคมีแนวโน้มซื้อครีมนวดยี่ห้อเดียวกับแบรนด์ ถ้าคุ้นเคยแชมพูเสียแล้ว ครีมนวดก็คว้าได้เลย

 

3. สบู่และครีมอาบน้ำ

ตลาดสบู่และครีมอาบน้ำตลาดสบู่มีมูลค่ารวมประมาณ 5,300 ล้านบาท แยกเป็นสบู่ก้อน 65% และสบู่เหลวประมาณ 35% เติบโตเฉลี่ยปีละ 5% จัดว่าเป็นตลาดที่มีคู่แข่งมากมายหลายแบรนด์ ผู้นำตลาดที่สามารถครองตำแหน่งนี้มาช้านานคือ ลักส์ มีส่วนแบ่งประมาณ 29% ตามติดมาด้วยโพรเทคส์ 11% แพรอท 11% และแบรนด์อื่นๆ รวมกันประมาณ 53%

 

ผลวิจัยพบว่า ลักส์ในฐานะผู้นำสามารถรักษาความเป็นต่อในทุกปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ชำระล้างร่างกาย จะหลุดไปก็เพียงประเด็นฆ่าเชื้อโรคและระงับกลิ่นกาย ซึ่งแน่นอนว่าโพรเทคส์-สบู่อาบน้ำที่วางจุดยืนของแบรนด์ (Brand Positioning) เช่นนี้มาแต่ต้นย่อมนำไป ประเด็นเดียวที่ลักส์เสียเปรียบให้กับโพรเทคส์แม้จะดูเล็กน้อยแต่ก็สำคัญ เพราะเมื่อเรียงลำดับแล้ว เป็นปัจจัยลำดับ 3 ที่มีผลต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ชำระล้างร่างกาย หากโพรเทคส์ทำตลาดแข็งขันต่อเนื่องรุกสื่อสารโครงการมือสะอาดผ่านโรงเรียนอย่างที่ประสบความสำเร็จมาแล้วในปี 2007 ก็เป็นไปได้ว่าส่วนแบ่งตลาดของโพรเทคส์อาจจะเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

 

ทั้งนี้ เพราะการสื่อสารดังกล่าวเป็นการเจาะกลุ่มทวีนส์ (8-12 ปี) ซึ่งเป็นที่ทราบกันดีว่ามีผลต่อการซื้อสินค้าในครัวเรือนสูง เด็กกลุ่มนี้หากถูกปลูกฝังให้ล้างมือด้วยโพรเทคส์จากโรงเรียน มีแนวโน้มที่จะกลายเป็นกลุ่มกระตุ้นให้ผู้ปกครองซื้อโพรเทคส์เพื่อชำระร่างกายที่บ้านสูง การรักษาตำแหน่งผู้นำของลักส์จึงเป็นประเด็นที่น่าจับตามอง เพราะถือว่าเป็นเป้าเดียวที่คู่แข่งมาจากรอบทิศ

 

ล้อมกรอบ

สบู่และครีมอาบน้ำ ปัจจัยเรื่องฆ่าเชื้อโรคและระงับกลิ่นกายยังคงรักษาระดับต้นไว้ได้ นับเป็นตัวแปรไม่เข้าพวกที่น่าสนใจ และเป็นเพียงตัวแปรเดียวที่ลักส์เสียตำแหน่งโดดเด่นให้กับคู่แข่งอย่างโพรเทคส์ เห็นเช่นนี้แล้วทำให้คิดว่าตลาดสบู่อนามัยก็น่าจับตามองทีเดียว ผู้บริโภคมีความต้องการ แต่ตลาดโตไม่โดดเด่น น่าจะมีรหัสอะไรบางอย่างที่ไขไม่ออก ใครค้นได้น่าจะคว้าส่วนแบ่งตลาดจากผู้นำมาเป็นเจ้าของได้ไม่ยาก

 

4. ยาสีฟัน

ตลาดยาสีฟันมีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 5,200 ล้านบาท แยกเป็น 8 เซ็กเม้นต์ (Segments) ได้แก่ยาสีฟันทั่วไป (อาทิ ยาสีฟันเพื่อลมหายใจหอมสดชื่น ยาสีฟันสำหรับครอบครัว) 54% ยาสีฟันสมุนไพร 28% ยาสีฟันไวท์เทนนิ่ง (Whitening) 6% ยาสีฟันเพื่อลดอาการเสียวฟัน 4% ยาสีฟันเด็ก 4% และอื่นๆ 4% โดยมีคอลเกตเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาดประมาณ 34%

 

จากการวิจัยพบว่า คอลเกตได้เปรียบแบรนด์คู่แข่งในทุกปัจจัยเลือกซื้อยาสีฟัน ไม่เว้นปัจจัยดูแลสุขภาพเหงือกและฟันที่กลุ่มยาสีฟันสมุนไพรมีดอกบัวคู่เป็นผู้นำ และกลุ่มยาสีฟันเค็มมีซอลส์เป็นผู้นำ ประเด็นสังเกตก็คือแม้กลุ่มตัวอย่างจะรับรู้ว่าดอกบัวคู่มีความโดดเด่นในฐานะยาสีฟันสมุนไพรแต่กลับคิดว่าคอลเกตโดดเด่นกว่าในฐานะยาสีฟันมีคุณสมบัติป้องกันโรคเหงือกโดยมีซอลส์ตามมาห่างๆ นี่อาจจะเกิดจากการที่คอลเกตขยายตลาดเข้าสู่ตลาดนี้ และใช้การสื่อสารการตลาดอย่างมากผ่านสื่อสำคัญอย่างทีวี เริ่มตั้งแต่การวางตลาดสูตรเกลือผสมฟลูออไรด์ และสูตรเกลือผสมวิตามิน ที่รุกเข้าหาซอลส์โดยตรง

 

นี่เป็นเหตุให้ซอลส์ต้องวางตลาด ซอลส์ เซนซิทีฟ จุดที่น่าจับตามองในปี 2551 คือการเปิดตัวซอลส์ เซนซิทีฟ ในฐานะยาสีฟันเพื่อสุขภาพเหงือกและฟันในปลายปี 2550 โดยซอลส์ทุ่มงบการตลาดกว่า 120 ล้านบาท ด้วยกลยุทธ์ Celebrity Endorsement อาศัยคนดังแห่งปีอย่าง ม.ล.ณัฏฐกรณ์ เทวกุล เป็น Brand Endorser นั้นจะดันภาพของซอลส์ในปี 2551 ให้กลายเป็นผู้นำในเซ็กเม้นต์

 

ผลวิจัยยังพบอีกว่า กลุ่มตัวอย่างที่เลือกคอลเกตเป็นแบรนด์ที่น่าซื้อน่าใช้เป็นลำดับหนึ่งนั้นกระจายอยู่ในทุกกลุ่มอายุในขณะที่เดนทิสเต้แข็งแกร่งอย่างมากในกลุ่มอายุ 15-24 ปี และซอลส์แข็งแกร่งในกลุ่มอายุ 30-34 ปี โจทย์เช่นนี้ถือว่าคอลเกตเจอศึกรอบด้าน

ล้อมกรอบ

ยาสีฟัน เดนทิสเต้ยังคงความเป็น Black Swan ที่ไฉไลอย่างต่อเนื่องด้วยการรั้งลำดับแบรนด์โดดเด่นหมายเลขสองจ่อคอลเกตในปัจจัยซื้อสำคัญที่สุดอย่างช่วยลดกลิ่นปาก น่าจับตามองถึงกลยุทธ์บทใหม่ที่จะช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดให้ได้มากกว่านี้ ตั้งต้นดีมาขนาดนี้แล้ว อยากเห็นตอนต่อไป

 

5. ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกาย

ตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกายมีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 5,900 ล้านบาท แยกเซ็กเม้นต์ (Segments) ได้สองมิติคือ มิติคุณประโยชน์เป็น 3 เซ็กเม้นต์คือผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกายเพื่อบำรุงและผิวขาวประมาณ 50-55% กลุ่มบำรุงผิวทั่วไปประมาณ 35-40% และกลุ่มบำรุงพิเศษ (ลบเลือนริ้วรอย กระชับผิว ฯลฯ) ประมาณ 8-10% อีกมิติหนึ่งคือ แยกกลุ่มตามเพศผู้ใช้นั่นคือ ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกายสำหรับผู้หญิงและสำหรับผู้ชาย

 

ปัจจุบันวาสลีนจากค่ายยูนิลีเวอร์เป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่งตลาดประมาณ 23-24% ตามติดด้วยนีเวียจากค่ายไบเออร์สด๊อรฟด้วยส่วนแบ่งประมาณ 20-22% และซิตร้าจากค่ายยูนิลีเวอร์ด้วยส่วนแบ่งประมาณ 19-20% ตามด้วยจอห์นสันแอนด์จอห์นสันประมาณ 10.1% นาทริฟ 5.1% และมิสทินประมาณ 1%

 

การแข่งขันในตลาดบอดี้โลชั่นหรือผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกายในปี 2550 ถือว่ารุนแรงเมื่อนีเวียจากค่ายไบเออร์สด๊อรฟที่เคยมีฐานะเป็นผู้ตามวาสลีนจากค่ายยูนิลีเวอร์เปิดศึกด้วยการุกตลาดบอดี้โลชั่นฟอร์เมน (Body Lotion for Men) หรือตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกายสำหรับผู้ชาย ซึ่งเติบโตเกือบ 100% ในปี 2549 ส่งผลให้นีเวียสามารถเบียดตำแหน่งเบอร์สองของซิตร้าจากค่ายยูนิลีเวอร์ให้หลุดไปอยู่ตำแหน่งเบอร์สาม ขึ้นมาเทียบชั้นเบอร์หนึ่งอย่างวาสลีนที่มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 23% ด้วยส่วนแบ่งตลาด 22.5% ในลักษณะที่เรียกได้ว่าหายใจรดต้นคอ

 

ความสำเร็จของนีเวียอาจเป็นเพราะความเร็วในการเปิดตัวสินค้าที่เจาะจงว่าเป็นบอดี้โลชั่นสำหรับผู้ชายและการที่นีเวียเป็นผู้นำตลาดมอยส์เจอไรเซอร์ดูแลผิวหน้าชายและตลาดโฟมล้างหน้าชายอยู่แล้ว ความล่าช้าของยูนิลีเวอร์ที่เปิดตัววาสลีน ฟอร์เมน โลชั่นด้วยจุดยืนไม่เหนียวเหนอะหนะอาจเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้นีเวียเข้าไปครองใจกลุ่มเมโทรแมนได้ก่อนอย่างรวดเร็ว

 

ผลวิจัยพบว่า นีเวียได้เปรียบวาสลีนในทุกปัจจัยที่ส่งผลต่อการซื้อครีมบำรุงผิวทั้งในกลุ่มหญิงชาย กรุงเทพฯและต่างจังหวัดไม่เว้นแม้แต่ประเด็นซึมซาบเร็วไม่เหนียวเหนอะหนะที่วาสลีนกำหนดให้เป็นจุดขายของแบรนด์ เช่นนี้แล้วเชื่อแน่ว่า การแข่งขันคงจะรุนแรงอีกอย่างแน่นอนในปี 2551 เพราะนีเวียคงไม่ยอมปล่อยตำแหน่งเบอร์สองที่เพิ่งคว้ามาได้ให้หลุดไป ในขณะที่วาสลีนคงต้องพยายามกระโดดนำให้เร็ว และซิตร้าคงต้องพยายามคว้าเบอร์สองกลับมาให้ได้

 

 

งานวิจัยค้นพบว่า กลุ่มตัวอย่างอายุ 25-39 ปี ต่างก็เลือกวาสลีนเป็นแบรนด์ที่น่าซื้อน่าใช้เป็นลำดับ 1 ในขณะที่กลุ่มตัวอย่างอายุ 15-24 ปี กลับคิดว่าซิตร้าเป็นแบรนด์น่าซื้อน่าใช้ลำดับ 1 ในขณะที่นีเวียมีกลุ่มตัวอย่างที่คิดว่าน่าซื้อน่าใช้กระจายกกันไป

6. ผลิตภัณฑ์ล้างหน้า

ตลาดผลิตภัณฑ์ล้างหน้ามีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 2,750 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ยประมาณ 10% แยกเป็นผลิตภัณฑ์ล้างหน้าประเภทโฟมล้างหน้า 95% และโทนเนอร์ 5% จัดกลุ่มเป็น 2 เซ็กเม้นต์หลัก (Segments) ได้แก่เซ็กเม้นต์ไวท์เทนนิ่งทำความสะอาดพร้อมผิวหน้าขาว ซึ่งเติบโตสูงมากประมาณ 29% เซ็กเม้นต์สครับทำความสะอาดพร้อมควบคุมความมันป้องกันสิวเติบโตประมาณ 13% ปัจจุบันพอนด์สเป็นผู้นำ ด้วยส่วนแบ่ง 22% โดยมีโอเลย์และสมูทอีเป็นผู้ตาม

 

ผลวิจัยพบว่า ในฐานะผู้นำพอนด์สสามารถรักษาความเป็นหนึ่งในเกือบทุกปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์ล้างหน้า กระนั้นก็ดีคู่แข่งอย่างสมูทอี และบิโอเรก็เป็นคู่แข่งที่ประมาทไม่ได้ เพราะต่างก็ได้คะแนนใกล้เคียงพอนด์สในแทบทุกปัจจัย เพราะบิโอเรของคาโอเป็นผลิตภัณฑ์ล้างหน้าที่ทำตลาดนี้มานานมากกว่า 10 ปี และยังมีคุณสมบัติที่ได้รับความเชื่อถือในเรื่องประสิทธิภาพการใช้จากผู้บริโภค บิโอเรมีจุดอ่อนคือ ในช่วงเวลาหลายปีที่ผ่านมา บิโอเรทำกิจกรรมการตลาดทุกรูปแบบน้อยกว่าคู่แข่งอีกสองค่ายมาก

 

ส่วนสมูทอีมีความเหนือกว่าในปัจจัยสำคัญลำดับต้นๆ อย่างช่วยป้องกันรักษาสิวและใช้แล้วผิวหน้าชุ่มชื่นไม่แห้งตึง งานวิจัยยังค้นพบอีกว่า กลุ่มอายุน้อย (15-25 ปี) ต่างก็เลือกให้สมูทอีเป็นแบรนด์ที่นึกถึงเป็นลำดับแรกในฐานะผลิตภัณฑ์ล้างหน้า ในขณะที่กลุ่มคนทำงาน-วัยกลางคน (25 ปีขึ้นไป) เลือกพอนด์สเป็นลำดับแรก ประเด็นที่น่ากังวลสำหรับพอนด์สคือ กลุ่มอายุน้อยที่ชื่นชอบสมูทอี ในขณะที่อายุน้อยนั้นจะเปลี่ยนไปใช้พอนด์สเมื่ออายุสูงขึ้นหรือไม่ในขณะที่งานวิจัยหลายชิ้นระบุว่า ความภักดีต่อแบรนด์สำหรับสินค้าประเภทนี้มีค่อนข้างสูง เพราะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้ตรงกับผิวหน้า การเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่ไม่เคยทดลองเมื่อแลกกับความเสี่ยงต่อการเกิดปัญหาต่อผิวหน้าจึงเป็นเรื่องยาก

 

ล้อมกรอบ

ผลิตภัณฑ์ล้างหน้า ส่วนผสมของสารบำรุงไต่ระดับแซงหน้าล้างแล้วหน้าสะอาดไปอย่างน่าสนใจ ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงที่น่าจับตามองเป็นอย่างยิ่งว่า คุณสมบัติเสริมของผลิตภัณฑ์ล้างหน้า จะมีความสำคัญมากกว่าคุณสมบัติหลักในการล้างหน้าให้สะอาดไปได้อย่างไร

7. สินค้าขายตรง

ตลาดสินค้าขายตรงมีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 40,000 ล้านบาท หรือประมาณ 1.5% ของธุรกิจค้าปลีกซึ่งมีมูลค่าประมาณ 3 ล้านล้านบาท มีสัดส่วนผู้ทำธุรกิจขายตรง 1 ใน 17 จากจำนวนประชากรรวมทั้งประเทศกว่า 60 ล้านคน โดยมีแอมเวย์เป็นผู้นำมียอดขายประมาณ 10,000 ล้านบาท หรือ 25% สินค้ากลุ่มสำคัญที่ทำรายได้หลักให้แอมเวย์คือสินค้ากลุ่มความงามและสุขภาพภายใต้แบรนด์ นิวทริไลท์ สามารถสร้างรายได้สูงสุดให้กับบริษัท มีสัดส่วนรายได้ประมาณ 34% รองลงมาคือเครื่องสำอางอาทิสตรี 23% สินค้าประเภทเพอร์ซันนั่ลแคร์ (Personal Care) 22% และเครื่องกรองน้ำและอากาศ 21%

 

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้แอมเวย์เป็นผู้นำในตลาดขายตรงอย่างต่อเนื่อง เพราะประสิทธิภาพในการจัดการของระบบขายตรงแบบหลายชั้นของแอมเวย์ และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่อาจจะเรียกได้ว่าดีจริงจนสามารถสร้างความเชื่อถือให้แก่ผู้บริโภค แม้ราคาจะสูงกว่าผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันในท้องตลาดมากก็ตาม ในช่วงเวลาประมาณ ๅ 1 ปีที่ผ่านมา แอมเวย์ให้ความสำคัญกับการพัฒนามาตรฐานของนักธุรกิจอิสระที่เป็นผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์แอมเวย์ให้เป็นมืออาชีพอย่างแท้จริง เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงขึ้นในการนำเสนอผลิตภัณฑ์แอมเวย์เข้าสู่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยใช้สินค้าแอมเวย์ และแอมเวย์ได้ตั้งเป้ายอดขาย 20,000 ล้านบาท ในห้าปีข้างหน้า

ภาพลักษณ์ของตลาดขายตรงในบ้านเรานับวันดีขึ้นเรื่อยๆ เพราะผู้ประกอบการใส่ใจในการทำกิจกรรมเพื่อสังคม ไม่ก็ออกมาย้ำให้เห็นถึงอิสระและศักดิ์ศรีในอาชีพขายตรง เช่น กรณีโฆษณาชุด Believe ของกิฟฟารีน

อีกทั้งสินค้าหลากหลายประเภทที่เคยขายผ่านช่องทางค้าปลีกทั่วไปต่างก็ตระหนักในข้อจำกัดของพื้นที่วางขาย (Shelf-space) ในร้านค้าปลีกสมัยใหม่

 

ข้อมูลจากการวิจัยพบว่า ในฐานะผู้นำแอมเวย์สามารถรักษาความเป็นต่อในปัจจัยเกี่ยวข้องกับการเลือกซื้อสินค้าขายตรงได้เกือบทั้งหมดยกเว้นก็เพียงประเด็นเรื่องราคา ของแถมและช่องทางจำหน่ายผ่านร้านค้าทั่วไปซึ่งมิสทินถูกมองว่าเป็นต่อเหนือแอมเวย์

 

ประเด็นที่น่าสนใจคือในบรรดากลุ่มตัวอย่างที่ซื้อสินค้าขายตรงทั้งหมด เขตพื้นที่ซึ่งสินค้าขายตรงเป็นที่นิยมคือภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคเหนือ และกรุงเทพฯตามลำดับ ทั้งนี้พบว่า กลุ่มอายุของผู้นิยมซื้อสินค้าขายตรงคือกลุ่มอายุ 25-39 ปี โดยกระจุกตัวอยู่ในกลุ่มนักศึกษา ค้าขายเล็กๆ น้อยๆ และรับจ้างรายวัน ซึ่งอธิบายได้ว่าคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่การสื่อสารแบบประชิดตัวต่อตัว (One-on-One Communication) มีอิทธิพลสูง เนื่องจากมีสังคมเพื่อน สังคมเพื่อนบ้านที่มีความผูกพันกันมาก

 

ล้อมกรอบ

สินค้าขายตรง ข้อสังเกตสำคัญคือปัจจัยที่ช่วยสร้างความมั่นใจจะเกาะกลุ่มกันอยู่ในลำดับต้นๆ ไม่ว่าจะต้องเป็นแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ หรือคุ้นเคย เช่นนี้แล้วโจทย์ของแบรนด์ขายตรงจะเน้นสร้างเครือข่ายอย่างเดียวคงไม่พอ การเร่งสร้างแบรนด์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ การเป็นคนดีของสังคมดูเหมือนจะเป็นต้นทุนของธุรกิจที่ต้องค่อยๆ สะสมต่อเนื่อง

 

 

8. เสื้อผ้า

ตลาดเสื้อผ้าจัดได้ว่าเป็นตลาดที่มีการเคลื่อนไหวน่าสนใจ การแข่งขันรุนแรง สืบเนื่องจากปัจจัยของลักษณะผลิตภัณฑ์ที่ผู้ผลิตต้องรักษาสมดุลระหว่างคุณค่าใช้งาน (Functional Benefits) ไม่ว่าจะเป็นความทนทาน รีดง่าย ผลิตจากเส้นใยที่ดี ราคาเหมาะสม ฯลฯ และคุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Benefits) อันหมายถึงดีไซน์ซึ่งเปลี่ยนแปลงไปตามยุคและสมัยนิยมรวดเร็วให้ลงตัวอยู่เสมอ คุณค่าใช้งานเป็นต่อแต่ดีไซน์ตกยุค ก็ขายลำบากดีไซน์ล้ำหน้า ล้ำยุคเกินไปก็ขายได้เฉพาะคนกลุ่มเล็ก ขณะที่กำลังวุ่นวายกับการค้นหาสมดุล คู่แข่งใหม่ๆ ก็เรียงหน้ากันเข้ามา ไม่ว่าจะเป็นบรรดาห้างสรรพสินค้าต่างๆ ที่เร่งผลิตเสื้อผ้าเฮ้าส์แบรนด์ออกมาแข่งในราคาถูกกว่า ดีไซน์ร่วมสมัย คุณภาพสินค้ารับรอง ภายใต้กรอบ only at ไม่ว่าจะเป็น only at Central หรือ only @ BigC

 

 

ในขณะที่บรรดาแบรนด์อิสระที่ออกแบบโดยดีไซเนอร์รุ่นใหม่ ผลิตสินค้าเก๋ๆ เท่ๆ วางขายราคาไม่แพงตามตลาดคนเดิน อีกทั้งกระแสเสื้อเหลือง เสื้อฟ้า เสื้อชมพู เหล่านี้ต่างก็เป็นตัวแปรทำให้ตลาดเสื้อผ้าเคลื่อนไหวสับสนหลายทิศทาง

 

ผลวิจัยพบว่า แบรนด์เสื้อผ้ายอดนิยมมีอยู่ด้วยกันสองสามแบรนด์ ได้แก่ AIIZ ลีวายส์ และแอร์โรว์ โดยลีวายส์ได้เปรียบในเรื่องความคงทน และการเป็นแบรนด์ที่คุ้นเคยในขณะที่ AIIZ ได้เปรียบในแทบทุกปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อสินค้า ทั้งนี้มีแอร์โรว์นำอยู่เพียงประเด็นเดียวคือ รูปแบบสุภาพ

 

ประเด็นที่น่าสนใจเพิ่มเติมคือ เพศของผู้นิยมแบรนด์ AIIZ ซึ่งแม้ว่าภาพลักษณ์ของ AIIZ จะเป็นแบรนด์สำหรับผู้หญิงแต่กลุ่มตัวอย่างถึง 40% ที่นึกถึง AIIZ เป็นแบรนด์แรกคือ เพศชาย ในขณะที่กลุ่มตัวอย่างเพียง 30% ที่นึกถึงแอร์โรว์เป็นแบรนด์แรกเป็นเพศหญิง

ล้อมกรอบ

เสื้อผ้า น่าจับตามองประเด็นประเทศที่ผลิตซึ่งแต่เดิมไม่เคยติดลำดับมาก่อน แต่ก็มาติดลำดับในปีนี้ได้ หากไต่ลำดับได้ ก็น่าสนใจวิเคราะห์ต่อไปว่า ประเทศที่ผลิตนั้นมีผลต่อการตัดสินใจซื้อในลักษณะไหน ทำให้รู้สึกว่าคุณภาพดีด้อยอย่างไร ราคาที่เหมาะสมสูงขึ้นหรือต่ำลงอย่างไร

 

9. สปอร์ตแวร์

กระแสรักสุขภาพผู้บริโภคจำนวนมากหันมาออกกำลังกายมากขึ้น ทั้งที่เป็นการออกกำลังกายในยิมและการออกกำลังกายกลางแจ้ง ส่งผลให้เสื้อผ้าแนวสปอร์ตเติบโตขึ้นจนสังเกตเห็นได้ชัดในปี 2550

 

ผลวิจัยพบว่า ผู้บริโภคที่นิยมซื้อเสื้อผ้าแนวสปอร์ตนั้นส่วนใหญ่เป็นผู้นิยมออกกำลังกาย ทั้งที่ออกกำลังกายจริงจัง และไปๆ หยุดๆ สำหรับผู้บริโภคแล้วการใส่เสื้อผ้าแนวสปอร์ต มีโลโก้แบรนด์เนมที่เป็นที่รู้จักกันว่าเชี่ยวชาญด้านกีฬาอย่าง Nike หรือ Adidas ทำให้ผู้สวมใส่เสื้อผ้าแนวสปอร์ตนิยมสวมใส่เสื้อผ้าเหล่านั้นทั้งเพื่อการออกกำลังกาย และเพื่อใส่เที่ยวเล่นตามปกติ เพราะทำให้เกิดความรู้สึกดีต่อตนเอง เกิดความรู้สึกว่าเป็นคนใส่ใจสุขภาพ ร่างกายแข็งแรง Fat free!

ผลวิจัยพบว่าแบรนด์ที่โดดเด่นในแทบทุกปัจจัยสำหรับเสื้อผ้าแนวสปอร์ตคือ Nike โดยเป็นรอง Adidas ก็เฉพาะประเด็นความคุ้นเคยต่อแบรนด์ ช่องทางจำหน่ายที่ห้างสรรพสินค้าและราคา

 

ล้อมกรอบ

เครื่องแต่งกายกีฬา ลำดับของปัจจัยซื้อคงที่ทุกตัวอย่างน่าประหลาด

 

 

10. ยารักษาโรค

ตลาดยารักษาทั่วไปที่ผู้บริโภคซื้อเองได้ในฐานะเป็นยาสามัญประจำบ้านนั้นยังคงแข่งขันกันในกลุ่มยาแก้ปวด โดยมีทิฟฟี่ ไทลินอล และซาร่า เป็นแบรนด์หลัก ผลการวิจัยค้นพบว่า ทิฟฟี่ของไทยนครพัฒนาเป็นแบรนด์ที่ได้เปรียบเหนือคู่แข่งในทุกประเด็น เป็นรองไทลินอลก็แต่เฉพาะประเด็นการเป็นแบรนด์ใหม่และแหล่งผลิต ซึ่งกลุ่มตัวอย่างเชื่อว่าไทลินอลผลิตในต่างประเทศ

 

ความสำเร็จของทิฟฟี่ เกิดจาการทำกิจกรรมการตลาดทั้งโฆษณาและส่งเสริมการขายในหลากหลายรูปแบบอย่างจริงจังต่อเนื่องเป็นเวลากว่า 20 ปี ประกอบกับประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค และเอาชนะแบรนด์ต่างชาติที่เคยครองตลาดมาก่อนหน้านั้นได้

 

 

 

 

BrandAge
The Company
BrandAge Essential 2013
BrandAge Essential 2010-2012