User :
Password :
พีแอนด์จี V ยูนิลีเวอร์ ศึกความงามประชัน Affordable Premium

พีแอนด์จี V ยูนิลีเวอร์ ศึกความงามประชัน Affordable Premium
 
 ด้วยการศึกษา สังคม เศรษฐกิจ และการเข้าถึงโลกออนไลน์ ทำให้วิถีชีวิตของคนไทยถูกยกระดับขึ้น ส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าอุปโภค – บริโภค ย่อมแสวงหาผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการที่ซับซ้อนขึ้น
 เหมือนเช่นผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม และผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า ที่เวลานี้ในซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือแม้แต่สเปเชียลตี้ สโตร์ มีสินค้าและแบรนด์ให้ผู้บริโภคเลือกมากมาย โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์กลุ่ม Affordable Premium
 สองผู้ผลิตสินค้าอุปโภค – บริโภครายใหญ่ระดับโลกอย่าง “พีแอนด์จี” และ “ยูนิลีเวอร์” ต่างมองเห็นโอกาสของการเติบโตในตลาด Affordable Premium 
 คุณวรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหารด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ความงาม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด เคยให้สัมภาษณ์ว่า ตลาดผลิตภัณฑ์ความงามในประเทศไทยถือว่าเป็นตลาดที่มีพัฒนาการสูงมาก เพราะผู้หญิงไทยชอบแต่งตัวและชอบความสวยความงาม ดังนั้นผู้บริโภคจึงเปิดรับเทคโนโลยีและผลิตภัณฑ์ใหม่ตลอดเวลา
 สำหรับในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (Hair Care) มูลค่ากว่า 13,000 ล้านบาท มีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ คือ มีการยกระดับไปสู่ความเป็นพรีเมี่ยมมากขึ้น โดยเฉพาะการเข้ามาของเซ็กเม้นต์ Hair Care ที่มีภาพลักษณ์ความเป็น Professional Hair Care หรือภาพ Salon Expert ยิ่งทำให้ตลาดพลิกโฉมอย่างชัดเจน ขณะเดียวกันเจ้าของสินค้าพยายามสร้างขั้นตอนการใช้จาก 2 - 3 ขั้นตอน คือ แชมพู คอนดิชั่นเนอร์ และทรีตเมนต์ ให้ขยับเป็น 4 – 5 ขั้นตอน
 “ตลาด Mass เป็นตลาดใหญ่ ในสัดส่วน 60% ส่วนตลาด Premium 40% แต่ถ้าเทียบอัตราการเติบโตของตลาด Mass จะน้อยลง ขณะที่ตลาดพรีเมียมมีแนวโน้มเติบโตมากขึ้น และขณะนี้ผู้ผลิตสินค้าบำรุงเส้นผมทุกคนมาในทิศทางเดียวกัน คือ ยกมาสู่ความเป็น Premium มากขึ้น ซึ่งในอนาคตสัดส่วนของตลาด Premium จะมาแทนที่ตลาด Mass ได้”
 คุณวรศิษย์ ตุรงค์สมบูรณ์ ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ ประจำประเทศไทย บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด ฉายภาพความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผ ม
ในเชิงการแข่งขันของตลาด Hair Care พีแอนด์จีถือว่ามีความได้เปรียบตรงที่มี Brand Portfolio ในเซ็กเม้นต์ Affordable Premium ไม่ว่าจะเป็นแพนทีน, เฮดแอนด์โชว์เดอร์, เฮดแอนด์โชว์เดอร์ เฮด สปา ซีรีย์ และการนำวีดัล แซสซูน กลับมาทำตลาดในไทยอีกครั้ง
 เมื่อไม่นานนี้ แพนทีนในฐานะเป็นแบรนด์เรือธงหลักของพีแอนด์จี ได้ Re-launch ทั้งสูตรและบรรจุภัณฑ์ใหม่ เพื่อให้ภาพลักษณ์ดูเป็นพรีเมียมมากขึ้น พร้อมทั้งสร้างพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลผมให้มีขั้นตอนการใช้เพิ่มขึ้น เป็นวิธีการสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ และขยายการเติบโตให้กับตลาดรวม เพราะทุกวันนี้ Penetration ของแชมพูกว่า 90% ขณะที่คอนดิชั่นเนอร์และทรีตเมนต์ มีอัตราการเจาะเข้าครัวเรือน 60% และในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมาคอนดิชั่นเนอร์และทรีตเม้นต์ มีอัตราการเติบโตมากกว่าตลาดแชมพู และเป็น 2 Category ที่ผลักดันการเติบโตให้กับภาพรวมตลาด Hair Care
 “ปัจจุบันนวัตกรรมต้องเร็วขึ้น เฉลี่ย 1 ปี - ปีครึ่งต้องมีนวัตกรรมใหม่มานำเสนอผู้บริโภค เพราะวงจรของนวัตกรรมหมดอายุเร็วขึ้น จากในอดีตประมาณ 3 – 4 ปีถึงเปลี่ยน ขณะเดียวกันเราต้องการเปลี่ยนทัศนคติให้ผู้บริโภคหันมาใส่ใจบำรุงเส้นผมเหมือนกับการดูแลผิวหน้า โดยเราตั้งเป้าหมายแคมเปญ “Long Lasting Commitment” จะเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภค ถ้าทำให้ผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมที่ Advance มากขึ้น ส่งผลให้ตลาดรวมโตเพิ่มขึ้น ซึ่งทุกวันนี้ผู้บริโภคไทยใช้ประมาณ 2 – 3 ขั้นตอน ได้แก่ แชมพู คอนดิชั่นเนอร์ และทรีตเม้นต์สำหรับใช้ในวันหยุด (Weekly Treatment) ขณะที่ญี่ปุ่น เกาหลี มีขั้นตอนการใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมอยู่ที่ 6 – 7 ขั้นตอน” 
 ปัจจัยสำคัญประการหนึ่งที่ทำให้ Hair Care ของพีแอนด์จีเติบโต มาจากการใช้กลยุทธ์ Sizing + Pricing ให้เหมาะสมกับช่องทางจำหน่ายและพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคแต่ละช่องทาง ทำให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากกลยุทธ์ดังกล่าวช่วยลดข้อจำกัดด้านราคา เพราะด้วยความที่ Hair Care ของพีแอนด์จีส่วนใหญ่เป็นระดับ Affordable Premium ทำให้ในอดีตช่องว่างด้านราคาห่างจากระดับแมสค่อนข้างมาก จึงไม่อาจกระจายเข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมาย
 “การ Customize Channel เพราะเรามองว่าผู้บริโภคจะสามารถ Afford ได้เท่าไร อย่างผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผมในช่องทางเซเว่น อีเลฟเว่น 70 – 80% ไม่ซื้อไซส์ใหญ่ และราคาไม่แพงมาก”
 ผลจากการขยายตัวของ Hair Care ระดับ Affordable Premium กระทบโดยตรงต่อยูนิลีเวอร์ ที่มีฐานหลักในตลาดแมสมานาน โดยมีเรือธงหลัก คือ ซันซิล ซึ่งเวลานี้บัลลังก์ของผู้นำตลาดรายนี้กำลังถูกสั่นคลอนอย่างหนัก เพราะถ้าดูส่วนแบ่งการตลาดของซันซิลมีแนวโน้มลดลงอย่างเห็นได้ชัด จากส่วนแบ่ง 26% ลดลงอยู่ที่ 23% ในปีที่แล้ว เช่นเดียวกับ
แบรนด์อื่นใน Portfolio ส่งผลให้ปัจจุบันภาพรวมของกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมยูนิลีเวอร์ มีส่วนแบ่งการตลาดไม่ถึง 50% จากในอดีตยูนิลีเวอร์มีส่วนแบ่งใน Hair Care กว่า 50% นั่นสะท้อนให้เห็นถึงสถานการณ์ที่ยูนิลีเวอร์กำลังเผชิญอยู่
 ในระยะหลังมานี้ ยูนิลีเวอร์พยายามขยับ Brand Portfolio กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมของตัวเองขึ้นมาในระดับ Affordable Premium ด้วยการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ แบรนด์ใหม่เข้ามาทำตลาด อย่างปีที่ผ่านมาเปิดตัว Keratinology by Sunsilk เจาะตลาดกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานที่ชื่นชอบการทำผมที่ Salon โดยเฉพาะ และยูนิลีเวอร์ต้องการใช้เป็นจิ๊กซอว์ในการรุกตลาด Hair Care ระดับ Premium Mass ของยูนิลีเวอร์
ล่าสุดส่งแบรนด์ “Tresemme” วางตำแหน่งเป็น Professional Affordable ที่มีคุณภาพระดับ Salon แต่จ่ายราคาน้อยกว่า นอกจากนี้ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย นำเข้าแบรนด์ “Mod’s Hair” จากยูนิลีเวอร์ ประเทศญี่ปุ่น เข้ามาจำหน่ายในร้านวัตสัน โดยแบรนด์นี้วางตำแหน่งเป็น Styling Hair Care
 คงต้องติดตามต่อไปว่าในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ยูนิลีเวอร์จะสามารถพลิกกลับมาเป็นผู้คุมเกมเหมือนเช่นในอดีตได้อีกหรือไม่ ท่ามกลางคู่แข่งที่รายล้อม
 ข้ามมายังตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า (Face Care) มูลค่ากว่า 8,000 ล้านบาท มีทิศทางมายังตลาดระดับ Affordable Premium หรือ Masstige เช่นกัน สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้ของผู้บริโภคไทยมีการใช้มากขั้นตอนกว่าในอดีต โดยปัจจุบันการบำรุงผิวหน้าของผู้หญิงไทย ขยับจาก 2 ขั้นตอน คือ ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า และมอยเจอไรเซอร์ เพิ่มขึ้นเป็น  4 - 5 ขั้นตอน ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า, มอยซ์เจอไรเซอร์, อาย ครีม, เซรั่ม ในขณะที่ผู้บริโภคในเกาหลี มีขั้นตอนการบำรุงผิวหน้าเฉลี่ย 6 – 7 ขั้นตอน ส่วนในญี่ปุ่น อยู่ที่ประมาณ 9 ขั้นตอน
 คุณวรรณิภา ฉายภาพตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าว่า มี Dynamic สูงมาก และในบรรดา 3 เซ็กเม้นต์ คือ Mass, Masstige และ Premium จะเห็นว่าเซ็กเม้นต์ Masstige เติบโตมากที่สุด เพราะมี Penetration ต่ำ
 ทั้งโอเลย์ ของพีแอนด์จี และพอนด์ส ของยูนิลีเวอร์ มีกลยุทธ์การทำตลาด  Affordable Premium อย่างชัดเจน และการทำตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ระดับ Affordable Premium ต้องนำเสนอทั้ง Functional และ Emotional Value เนื่องจากนวัตกรรม ถือเป็นขาของ Function เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับส่วนผสมของเทคโนโลยีและผลิตภัณฑ์ต้องสามารถพิสูจน์ให้เห็นถึงประสิทธิภาพ 
แม้ว่าเศรษฐกิจจะสะดุด หรือเกิดภาวะภัยพิบัติทางธรรมชาติอย่างไร แต่การแข่งขันของตลาดผลิตภัณฑ์ความงามในไทยทั้งกลุ่มผิว หรือกลุ่มเส้นผม ยังคงมีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยเฉพาะในตลาด Affordable Premium โดยมีมวยคู่เอกอย่างพีแอนด์จี และยูนิลีเวอร์ ที่คอยนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมใหม่แก่ผู้บริโภค...
ส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม มูลค่า 13,700 ล้านบาท ปี 2553 - 2554
พีแอนด์จี  2553  2554  
แพนทีน   15.2%  15.8%
เฮดแอนด์โชว์เดอร์  7.8%  8.1%
รีจอยส์    7.0%  6.7%
แคล์รอล เฮอร์บัล เอสเซ้นส์ 1.9%  1.2%

ยูนิลีเวอร์  2553  2554
ซันซิล   24.5%  23%
เคลียร์   13.6%  13.1%
โดฟ   10.7%  10.9%

ลอรีอัล   2553  2554
   3.2%  4.9%

ส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า มูลค่ากว่า 8,000 ล้านบาท ปี 2554 (ไม่รวมกลุ่มทำความสะอาดผิวหน้า)
โอเลย์    25%
พอนด์ส   17%

 


 

BrandAge
The Company
BrandAge Essential 2013
BrandAge Essential 2010-2012