User :
Password :
แพนทีน Beauty Premium Brand
พยุงศักดิ์ วิริยะบัณฑิตกุล

 

                ปีแล้วปีเล่าที่ตำแหน่ง Thialand’s Most Admired Brand อันดับ 1-3 ใน Category แชมพูและครีมนวดผม ยังคงเดิมไม่เปลี่ยนแปลง เรียงตามลำดับคือ แพนทีน, ซัลซิล และคลีนิค (ยกเว้นครีมนวดผมในปี 2001 อันดับ 3 คือออร์แกนิกส์) ตำแหน่งดังกล่าวสะท้อนว่าแพนทีนยังคงเป็นแชมพูเพื่อผมสวย ระดับพรีเมียม ที่คนไทยเทใจชื่นชอบมากที่สุด แม้ในระยะหลัง โดฟ คู่แข่งสำคัญจากยูนิลีเวอร์ จะทุ่มงบการตลาดขนาดมหึมาใส่ตลาด จนมีมาร์เก็ตแชร์พุ่งขึ้นในระดับ 8-9% ก็มิอาจโยกคลอนความรัก-ภักดีในแง่ความนิยมชมชอบไปจากแบรนด์แพนทีนได้

                หัวใจของแพนทีน คือ Beauty Transformation via Health ความสวยที่มาจากสุขภาพที่ดีขึ้น ถ้าสังเกตให้ถ้วนถี่ Message นี้เองที่แฝงเป็น Key Communication มาตลอดระยะ 10 กว่าปีของแพนทีนในประเทศไทย

ถ้าจะย้อนไปช่วงแรกสุด ในปี 1992-1993 แพนทีน แจ้งเกิดในตลาดแชมพูพรีเมียมด้วยการปูพรมโปรโมท Ingredient โปรวิตามินบี 5 ว่าเป็น Value ที่โดดเด่น แตกต่าง และพิสูจน์ได้

                ช่วงแรกนั้นเป็นการ Create Awareness ให้ทราบว่าโปรวิตามินบี 5 คืออะไร ช่วยในเรื่องการบำรุงรักษาเส้นผมอย่างไร แต่พอเวลาเปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนในอัตราเร่ง วิธีพูดคุยสื่อสารกับผู้บริโภคก็เริ่มแปลงไปจากเดิม

                ปัจจุบัน Generation ของแพนทีนโปรวี พัฒนามาถึงขั้นอะมิโน โปรวี คอมเพล็กซ์ ซึ่งอะมิโนเป็นโมเลกุลที่เล็กที่สุดของโปรตีน ช่วยในเรื่องการซ่อมแซมส่วนที่สึกหรอของเส้นผม อะมิโน โปรวี ถูก Launch ออกมาในเดือนตุลามคม ปี 2004 นับเป็นการ Up-grade โปรดักต์ของแพนทีนทั้งหมด

                ครั้งนั้นแพนทีนหันมาใช้บริการจากพรีเซ็นเตอร์อีกครั้ง (นุ่น-วรนุช วงษ์สวรรค์ และอุ้ม-สิริยากร พุกกะเวส) หลักจากร้างลาไปนาน เหตุผลก็เพื่อ Short Cut สร้างการรับรู้ในวงกว้างอย่างรวดเร็ว

                อย่างที่ทราบว่าในตลาดปัจจุบัน มีทั้ง Open Trade และ Modern Trade ในตลาด Open Trade หรือ Traditional Trade การเข้าใจใน Benefit ของผลิตภัณฑ์เป็นเรื่องค่อนข้างยาก เนื่องจากอะมิโน โปรวี คอมเพล็กซ์ เป็นภาษาอังกฤษ ฉะนั้นการที่ดึงเอาดารา ที่มีบุคลิกใกล้เคียงกับแพนทีนมาช่วย Communicate จะช่วยทำให้การสื่อสารเข้าถึง Consumer ได้ลึกขึ้น  

                พูดง่ายๆว่าการจะเข้าไปถึงระดับรากหญ้าต้องใช้ Brand Presenter เข้ามาช่วยในการสื่อสาร ทั้งนี้เนื่องจากเรามีโปรดักต์ดีมาก เรามั่นใจว่าสามารถขายใน Modern Trade โดยการใช้โฆษณาปกติอธิบายผลิตภัณฑ์ แต่ทำอย่างไรให้โปรดักต์ที่มีคุณภาพเข้าสู่ถึงครัวเรือนในตลาดต่างจังหวัด

                คือคำกล่าวของคุณเมธี จารุมณีโรจน์ ผู้จัดการฝ่ายการสื่อสารทางการตลาดและองค์กร CPM (Asia-Pacific) และคุณธนายุส ลีรพันธ์ ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด

ในรายละเอียดของการ Communication ตัวอะมิโน โปรวีของแพนทีน คุณธนายุส อธิบายเพิ่มเติมว่าแบ่งเป็น 2 ส่วน อุ้ม สิริยากรจะสื่อสารเรื่อง Scientific ของตัวโปรดักต์ เนื่องจากอุ้มเป็นพิธีกรรายการของตัวเอง (บ้านอุ้ม) เป็นคนที่ชอบทดลองอะไรใหม่ๆตลอดเวลา อุ้มจึงมีภาพลักษณ์ Credibility สามารถ Communicate กับคนที่มีการศึกษา ถ้าสังเกตจากโฆษณาช่วงนั้น อุ้มจะสื่อสารเรื่อง Experiment เครื่องมือตรวจวัด เรื่องการทดลอง วิจัย

อุ้มเหมาะกับการพูดเรื่อง Scientific Side ของโปรดักต์ ว่าอะมิโน โปรวี คอมเพล็กซ์ ทำงานอย่างไร ดูกล้อง ดูดีเทลผมแล้วเป็นอย่างไร

                สำหรับการสื่อสารของนุ่น-วรนุช จะต่างออกไป คุณเมธีให้เหตุผลถึงการเลือกนุ่นเป็น Brand Ambassador  

เพราะคนทั่วไปรับรู้ว่านุ่นไว้ผมยาวมาตั้งแต่เข้าวงการ นุ่นค่อนข้างได้รับความนิยม มีคนให้การนับหน้าถือตาเยอะ ที่สำคัญนุ่นเป็นดาราช่อง 7 ฐานของดาราช่อง 7 กว้างมาก และถ้าสังเกตจากการสื่อสารนุ่นจะพูดถึงเรื่องการไว้ผมยาวเป็นหลัก จะ Communicate คำพูดที่ง่าย ให้เข้าใจง่ายๆ สำหรับคนที่อยู่ในตลาด Traditional Trade”

                การใช้นุ่นเป็น Brand Ambassador ไม่ได้หยุดอยู่แค่ Above the Line ช่วงนั้นแพนทีนนำนุ่นเข้าไปพบปะลูกค้าทั้งที่เป็น Trade และ Consumer เพื่อสร้าง Connection Bonding

                อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ของแพนทีนในขยายฐานผู้บริโภคต่างจังหวัด ไม่ได้เพิ่งเริ่มตอนใช้นุ่นในการ Approach ถึงผู้บริโภค เพราะต้องนับตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน ปี 2003 ที่แพนทีนทำ Price Adjustment ปรับราคาแชมพูขนาด 100 มล. จาก 39 บาท ลงมาเหลือ 29 บาท เพื่อให้เหมาะสมกับกำลังซื้อคนในเขตต่างจังหวัด

                ในปัจจุบันสัดส่วนของแพนทีนระหว่างช่องทาง Modern Trade และ Traditional Trade อยู่ที่ 55:45 โดยแพนทีนจะเติบโตในช่องทาง Traditional Trade ด้วยกลยุทธ์ Pricing & Sizing ส่วนช่องทาง Modern Trade ก็จะโตด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะใน Modern Trade ผู้บริโภคใช้แชมพู 100% Conditioner 60-70%

                เดือน เมษายน ปี 2005 แพนทีนย้ำภาพพรีเมียมแบรนด์อีกครั้ง ด้วยการ Launch นวัตกรรมใหม่ ลีฟ ออน มอยซ์เจอไรเซอร์ เป็นรายแรกในตลาดเมืองไทย

                ผู้บริโภคบอกเราว่า ฉันใช้ทั้งแชมพูและครีมบำรุงผมอยู่แล้ว แต่ก็ยังไม่ Fulfill เต็มที่กับสภาพผม เนื่องจากปัจจุบันผู้หญิงออกทำงานนอกบ้านมากขึ้น ต้องเข้าสังคม เพราะฉะนั้นจึงอยากมี Look Professional และกระบวนการในการเป็น Professional ต้องดัด ย้อม ดราย รีบอนด์ผม ทำให้ผมเสีย ดังนั้นแชมพูกับ Conditioner คงไม่เพียงพอ เราจึงออก ลีฟ ออน มอยซ์เจอไรเซอร์ ไม่ต้องล้างออก  

ทาร์เก็ตเราตั้งแต่นักศึกษา Working Woman และผู้บริโภคทุกคนที่อยากมีผมเรียบสวยในทุก Situation และเรามีแพ็กเกจจิ้งที่เป็นทูบเบิ้ล เป็น Innovation อีกอันหนึ่ง คือ Anytime Anywhere ไม่ว่าจะ Situation ไหน แพ็กเกจจิ้งนี้ดู Trendy ขณะเดียวกันสามารถหยิบฉวยขึ้นมาใช้ได้สะดวก เหมือนเครื่องสำอาง เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันที่ผู้บริโภคจะต้องเติมแต่งความสวยงามอยู่แล้วคุณเมธีและคุณธนายุส ร่วมกันกล่าวถึงที่มา

 ผลลัพธ์ของลีฟ ออน มอยซ์เจอไรเซอร์ นั้นทำให้ภาพของแบรนด์แพนทีนมี Dynamic มีนวัตกรรมใหม่ๆที่เข้าใจหัวอกผู้บริโภคตลอดเวลา ที่สำคัญในช่วง 4 เดือนที่ Launch ลีฟ ออน มอยซ์เจอไรเซอร์ ทำให้ตลาด Conditioner โดยรวมโตขึ้นถึง 33% จากแต่เดิมตลาดนี้โตแค่ Single Digit หรือแทบไม่เติบโต

ล่าสุด แพนทีนมีแชร์ในตลาด Conditioner 24% แบ่งโดยประมาณได้เป็นครีมบำรุงผมแพนทีน แบบล้างออก 14% และลีฟ ออน มอยซ์เจอไรเซอร์ ไม่ต้องล้างออก 10% ส่วนในตลาดแชมพูมีมาร์เก็ตแชร์ 14%

หากมองในภาพรวมการสื่อสารแบรนด์ใน Portfolio ของพีแอนด์จีปัจจุบัน จะพบว่าพุ่งเป้าไปที่ผู้หญิงผมยาวทั้ง 3 แบรนด์ คุณเมธีเฉลยให้ฟังว่า ผมยาวเป็นเทรนด์ของผู้บริโภคในเมืองไทย เวลาเราทำวิจัยผู้บริโภค ผู้ชายก็ชอบผู้หญิงผมยาว ผู้หญิงก็ชอบผู้หญิงผมยาว ทุกคนแสวงหาอยากไว้ผมยาว แต่เนื่องจากมี Barrier ที่จะมีผมยาวแล้วมีสุขภาพดี

3 แบรนด์หลักของพีแอนด์จี ได้แก่แพนทีน, รีจอยส์ และเฮดแอนด์โชว์เดอร์ จึงมี จุดขาย ที่ตอบสนองสภาพผมยาวที่แตกต่างกัน

                แพนทีน จะสื่อสารถึงผมยาวตรงแข็งแรง มีสุขภาพดี โดยเฉพาะผู้หญิงในเมือง ต้องดัด ไดร์ฟ ย้อม ทำให้ผมเสีย ตั้งแต่โคนจรดปลาย แพนทีนจะทำให้สุขภาพผมดีขึ้น และสามารถไว้ผมยาวอย่างที่ต้องการ

                รีจอยส์ แชมพูเพื่อผู้หญิงผมยาวอยู่แล้ว แต่ไม่สวย ขาดชีวิตชีวา ชี้ฟู รีจอยส์ช่วยเรื่องลดความชี้ฟูของเส้นผม Positioning ของรีจอยส์ คือทรีตเม็นท์ เหมือนทำแฮร์สปา

                เฮดแอนด์โชว์เดอร์ ช่วยบำรุงหนังศรีษะให้แข็งแรง ขจัดรังแค ทำให้สามารถไว้ผมยาวได้

                เรียกว่าเป็นการจัดตำแหน่งแห่งหนของแบรนด์ใน Portfolio อย่างลงตัว

สำหรับ Most Admired Brand แพนทีน คุณธนายุสเปรียบเทียบเป็นผู้หญิงให้ BrandAge ฟังชัดๆว่า ผู้หญิงแพนทีน เป็นผู้หญิงที่ Elegance สวย ร่าเริง แต่ไม่ใช่สวยเชิด หรือตลกโปกฮาเกินไป เช่น อุ้มและนุ่นเป็นตัวอย่าง เป็นความสวยที่เข้าถึงผู้บริโภค นอกจากนั้นเธอเป็นผู้หญิงที่ดูแลตัวเองเป็นพิเศษในเรื่องสุขภาพ เธอเชื่อว่าความสวยที่แท้จริงเกิดขึ้นจากภายใน

                ท้ายสุด คุณเมธีทิ้งท้ายถึง Direction ของแพนทีนว่ายังคงเน้นย้ำความสวยที่ได้จากสุขภาพที่ดีขึ้น (Beauty Transformation by health) ทุกอย่างต้องทำความเข้าใจผู้บริโภคเป็นหลักอันดับแรก ตามผู้บริโภคให้ทัน เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วมากกว่าอดีต จากนั้นก็พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคให้เร็วที่สุด รวมถึงการ Communicate รวดเร็ว และ Effective  

               

BrandAge
The Company
BrandAge Essential 2013
BrandAge Essential 2010-2012